Первый канал теряет аудиторию
Директор по медиа-исследованиям GfK Сергей Белокопытов удивлен данными Gallup. При расширении географии выборки (с января в нее включаются города с населением больше 100000 человек, а не 400000, как раньше) доля федеральных каналов, и прежде всего “Первого”, должна расти, говорит он. Между тем, по данным Gallup, “Первый канал” потерял по сравнению с осенью прошлого года 4,5% аудитории. “Это вызывает много вопросов, - считает Белокопытов. - Либо такое падение возникло действительно из-за изменения программирования сетей (и роста их аудитории), а это пока не слишком заметно, либо произошло смещение выборки в сторону покрытия другими каналами”. Белокопытов говорит, что оценить, идет ли речь о долгосрочном тренде или всего лишь о локальных колебаниях, пока трудно.Для локальных колебаний причина действительно есть. В этом году на главном конкуренте “Первого” - канале “Россия” - проекты нового телесезона стартовали 26 августа, а “Первый канал начал сезон в конце сентября. Весомую часть рейтинга “Россия” могла отобрать за счет раннего старта.
На “Первом канале” получить комментарии относительно провала рейтинга не удалось. Гендиректор “России” Антон Златопольский утверждает, что доля аудитории его канала растет благодаря информационным и аналитическим программам, а также сериалам и спецпроектам. “Рост получен прежде всего за счет качества продукта и грамотного расположения его по сетке”, - говорит он. Аудитория ТВ-6, которую “растащили” остальные каналы, частично перешла и к “России”. Но Златопольский говорит, что доля выросла не только за счет аудитории других федеральных каналов, но и из-за общего увеличения “телесмотрения”. Он убежден, что речь о долгосрочном тренде.
Другие телевизионщики предпочитают не делать далеко идущих выводов. По мнению гендиректора СТС Александра Роднянского, “Первый” расплачивается за “необычайно успешный” прошлый сезон, когда ему удалось собрать аудиторию благодаря успешному программированию и громким проектам типа “Большой стирки” и “Последнего героя”. “Иметь долю 32 (такой показатель имел канал в прошлом сезоне) на таком конкурентном рынке, как российский, невозможно”, - говорит Роднянский.
Крупнейшие рекламодатели заметили падение доли главного федерального канала, но пока занимают выжидательную позицию. Директор по рекламе Coca-Cola в России Андрей Любезнов уверен, что говорить об изменениях в channel mix (распределении рекламы по каналам) пока рано. Любезнов не исключает, что корректировки рекламной политики в целом возможны - но не раньше Нового года. Компания “Пивоварни Ивана Таранова” вовсе не размещает рекламу на “Первом”. “Мы сделали ставку на каналы с оптимальным показателем cpt (cost-per-thousand) для нашей целевой аудитории - НТВ, ТНТ и MTV, - говорит директор компании по рекламе Ольга Бида. - Поэтому пока мы не можем заметить колебания средней аудитории федеральных каналов”.
Заметили падение и в “Вимм-Билль-Данне”. “Мы наблюдаем падение доли аудитории ОРТ по отношению к этому же периоду прошлого года, - сказала “Ведомостям” глава управления рекламы компании Ольга Нечаева. - Тем не менее ОРТ остается национальным каналом и сохраняет лидирующие позиции, являясь одним из основных для проведения национальных рекламных кампаний по продвижению FMCG-продуктов”.