“Холод” против “легкого” мороженого. Казанский производитель сохраняет верность традиции

Однако в экономике сложилась и высококонкурентная среда, в которой оказались многие предприятия-монополисты прежних времен, выпускающие потребительские товары и товары первой необходимости. Это может быть как обувная фабрика или фармацевтическая компания (к опыту казанского “Спартака” и “Татхимфармпрепаратов” “ВиД” обращался в недавних номерах), так и, не в последнюю очередь, пищевое производство.

Мороженое, вроде бы, продукт в рационе необязательный. Но, согласитесь, детство без него представить себе просто невозможно. Да и взрослым оно порой скрашивает унылые будни получше любого антидепрессанта. Традиционно мороженое в нашей стране считалось продуктом качественным и доступным. Его производили повсеместно и не экономили на сливочном масле и сахаре, радуя потребителей, не привыкших считать калории. В столице нашей республики производством мороженого на протяжении десятилетий занимался Казанский хладокомбинат.

Из досье “ВиД”. Открытое акционерное общество “Татарское Республиканское объединение “Холод” (ОАО “Холод”) - одно из крупнейших предприятий пищевой промышленности республики. Первоначально, начиная с 1929 года, основной деятельностью предприятия являлось хранение продуктов питания (мяса, рыбы, птицы, масла, яиц). За 77 лет работы в отрасли Казанский хладокомбинат обзавелся собственным производством продуктов питания (мороженого и рыбной продукции) и налаженными связями. В организационную структуру предприятия входят два хладокомбината в Казани, ресторан “Океан”, оптовый центр “Сервис-Холод” и сеть магазинов мелкооптовой и розничной торговли. ОАО “Холод” входит в состав крупнейшей в России холдинговой компании “Ак Барс”. ОАО “Холод” производит около 60 видов мороженого различной фасовки на сливочной и пломбирной основе, фруктовый лед, а также более 150 наименований рыбной продукции. В 2005 году в торговую сеть было поставлено 1483 тонны мороженого на сумму 70 млн 714 тыс. рублей. Рыбных изделий было продано 79,7 тонны на сумму 6 млн 470 тыс. рублей.

Развитие в русле плановой экономики не предвещало никаких неожиданностей и оценивалось как поступательное. А потом грянул рынок, и в Татарстан хлынула сладкая продукция не только из других регионов, но и импортная, производимая крупными международными компаниями. Умело выстраивая маркетинговую политику, зарубежные производители подкупили российского потребителя яркой упаковкой и невиданным разнообразием мороженого. Заодно попытались приохотить к “легкому” мороженому с меньшим количеством жиров и сахара. Однако за вывеской “заботы о здоровье” скрывался элементарный расчет: “легкое” мороженое производится на дешевых растительных жирах и заменителях, обеспечивающих доступные цены и, как следствие, преимущество на рынке.

Однако кризис 1998 положил конец масштабной экспансии западных производителей лакомой продукции. Сейчас объем импорта, по оценкам Союза мороженщиков России, составляет не более 1,5%. (В то же время к числу иностранных производителей не относят компании Nestle и Baskin Robbins, имеющие собственные производства в России.)

Тем не менее политика удешевления производства за счет отказа от использования традиционных для отечественного продукта натуральных ингредиентов продолжает находить своих последователей на отечественном рынке. Позиционируя свою продукцию в новых рыночных условиях, специалисты ОАО “Холод” решили использовать именно это обстоятельство, делая упор на натуральные сырье и добавки. По словам исполнительного директора ОАО “Холод” Камиля Хусаинова, “в молочной отрасли специалистам хорошо известна глобальная тенденция последних лет, направленная на замену натурального молочного сырья при производстве мороженого на всевозможные растительные добавки, кокосовые жиры”. Применение более дешевого сырья позволяет получать дополнительную выгоду производителям, но качество и полезность настоящего классического мороженого всегда будут на порядок выше потребительских свойств растительно-сливочного мороженого, широко представленного сегодня на местном рынке, подчеркивает Камиль Хусаинов. Кстати, наметившаяся тенденция касается и других продуктов питания. Диверсификация бизнеса, а именно производство рыбных изделий, развивающееся на “Холоде” параллельно производству мороженого, позволяет судить и о состоянии дел в этом сегменте рынка. Камиль Хусаинов рассказывает: “Повсеместное использование коптильных жидкостей в производстве рыбы холодного и горячего копчения практически полностью вытеснило с рынка рыбную продукцию, приготовленную на дровах и опилках лиственных пород деревьев. Столь неутешительная для ОАО “Холод” тенденция имеет место по следующим причинам: более низкая себестоимость и существенное сокращение цикла производства продукции, приготовленной на коптильных жидкостях, а также неосведомленность потребителей в данном вопросе”.

Но потребитель растет вместе с рынком, становится более грамотным и разборчивым. Отход от традиционных технологий изготовления мороженого явился причиной стагнации на рынке, признают эксперты. Если с 2001 года темпы роста производства мороженого в России не превышали 6%, то в последние два года они составляли всего 2-3%. “Возврата к классическому мороженому, скорей всего, уже не будет, - сожалеет директор по маркетингу ОАО “Холод” Айгюль Салахиева. - Хотя мы пытаемся максимально соответствовать сформировавшимся в России вкусовым предпочтениям покупателей”. Основная причина - снижение качества сырья при значительном росте его стоимости. Если, например, сырое молоко поставляет на предприятие собственный холдинг, то с качеством приобретаемого сухого молока приходится считаться.

По мнению экспертов, сложившуюся ситуацию можно объяснить и скромной рекламой мороженого. Впрочем, считает Айгюль Салахиева, это, скорее, относится к средним предприятиям. Крупные игроки на рынке тратят на продвижение мороженого достаточно серьезные средства, исчисляемые миллионами долларов. Региональным компаниям, вроде “Холода”, приходится довольствоваться “косвенной” рекламой. К ней директор по маркетингу относит “мотивирование торговых точек и оптовиков”, а также проведение разовых акций вроде “праздников мороженого”.

Как признается Камиль Хусаинов, на фоне существующих на продуктовом рынке тенденций предприятию довольно трудно конкурировать с крупными товаропроизводителями. “Несмотря на это, я считаю, что мы приняли абсолютно верное решение, сделав упор на высокое качество и полезность наших продуктов питания, - подчеркивает исполнительный директор. - С уверенностью могу сказать, что наша компания сегодня является единственным крупным производителем в республике, предлагающим своим покупателям рыбную продукцию только традиционного копчения”. На предприятии гордятся тем, что рыбные изделия производят по традиционным старинным технологиям, используя натуральные пряности. Признание коллег по отрасли тоже играет немаловажную роль. Так, на выставке в Москве “Мир мороженого и холода - 2006”, участниками которой были производители из 27 стран, золотых медалей удостоились эскимо “Mad Joker”, мороженое в семейной упаковке “Фaнтaзepы” и тopт из мopoжeнoгo “Кaзaнь тыcячелeтняя”.

Поиск адекватных маркетинговых подходов сопутствовал выработке общих менеджерских решений. В 1994 году произошла приватизация и преобразование Татарского республиканского объединения “Росмясомолторг” в ОАО “Холод”. В лице ОАО “Холдинговая компания “Ак Барс” был найден стратегический инвестор предприятия. Специалисты холдинговой компании провели анализ деятельности предприятия, были выявлены и причины, которые привели к потере лидирующих позиций ОАО “Холод”. После этого была разработана концепция стратегического развития предприятия, рассчитанная до 2010 года. Один из главных принципов концепции - сохранение и развитие имущественной базы предприятия. Специалисты отдела менеджмента определили первоочередные меры по основным направлениям деятельности предприятия с учетом, к примеру, времени года. Одновременно проводился всесторонний анализ технического состояния предприятия, его производственного оборудования и инфраструктуры, а также специфики размещения производства на двух территориальных площадках. С целью оптимизации производства был разработан регламент закупок сырья и вспомогательных материалов, что позволило определить наиболее приемлемые цены на реализуемую продукцию и тем самым увеличить рентабельность производства. Достигнутые успехи позволяют специалистам предприятия сосредоточиться на перспективах развития. В ближайшем будущем на “Холоде” ожидается существенное расширение продуктовой линейки, главным образом за счет освоения новых видов мороженого.