Холодная купель Йордана Журналисты НТВ стали заложниками непрофессионализма менеджеров

Новая эпоха в жизни “первого независимого телеканала” началась весной прошедшего года, когда предприниматель Борис Йордан приобрел у основателя НТВ Владимира Гусинского около 30% акций компании за 50 миллионов долларов. Сразу после этого руководство НТВ объявило о грандиозных планах реформ.

Центральной идеей “перестройки по Йордану” стало превращение НТВ в телевидение для среднего класса. При планируемом 16-17-процентном охвате зрителей руководство канала надеялось получить 25% российского рекламного рынка.

Первый этап борьбы за зрителя был выигран с помощью денег. Специально для привлечения привередливых москвичей и петербуржцев канал НТВ купил фильмы таких гигантов западной киноиндустрии, как Warner Brothers, Tri Star и Columbia Pictures. Только на лоббирование своих интересов в США телеканал затратил более миллиона долларов - в два с лишним раза больше, чем выделил на услуги лоббистов глава фирмы Microsoft Билл Гейтс. Кроме того, в дополнение к зарубежным блокбастерам НТВ приобрело права на несколько популярных российских телесериалов. А последним аккордом модернизации телеканала должно было стать (цитируя того же Йордана) “необычное размещение программ в эфире”, то есть установка кардинально новой сетки вещания.

Если для большинства каналов телевизионный сезон начинается в сентябре, то реорганизация НТВ пришлась на телевизионный “мертвый” летний сезон. Большинство новых программ НТВ появилось в “отпускное” для других каналов время. По практически единодушному мнению телекритиков, именно этот своеобразный фальстарт обусловил опережающий рост рейтингов НТВ.

К сожалению, бегуны на короткие дистанции не отличаются выносливостью. Сделав спринтерский рывок летом, НТВ выдохся сразу после начала телевизионного сезона. К концу ноября руководству телеканала стало ясно, что выбранная линия не дает желаемых результатов. По данным, полученным в результате исследований, проведенных социологической службой Monitoring.ru и центром РОМИР, за вторую половину ноября и начало декабря в недельном рейтинге самых “смотримых” передач по Москве (то есть в самой приоритетной, согласно плану Йордана, аудитории) за редким исключением ни одна из программ НТВ не смогла подняться выше 14-го места. Эту отметку только однажды удалось преодолеть “Намедни” и “Свободе слова”.

Хуже дело обстояло с планом по захвату рынка телевизионной рекламы, где НТВ намеревалось получить не менее 25%. Подводя итоги года, глава телеканала заявил, что компания контролирует 20% рынка. Судя по данным других источников, эта цифра завышена. Так, в своей речи в Американской торговой палате Борис Йордан оценил “емкость” всего рекламного рынка России в два с половиной миллиарда долларов, из которых на долю телевидения приходится около 37%. А заявленный тем же Йорданом доход НТВ от рекламы составил 121 миллион долларов. Любой школьник, подсчитав денежное выражение пресловутых 20% рекламного рынка, легко обнаружит “неучтенную” Борисом Йорданом разницу в 40 миллионов долларов. На самом деле 121 миллион прибыли НТВ от рекламы составляет всего 15,7% рекламного рынка России.

Причина провала амбициозных планов рекламной службы НТВ тайной не является - это очевидный просчет ведущих менеджеров телеканала. В то время как руководство НТВ сделало ставку на мегаполисы, произошла кардинальная перестройка рекламного рынка: доля региональной рекламы выросла, по последним данным, примерно до 20%. Более того, если верить прогнозам специалистов Video International, процесс регионализации продолжится и в будущем году.

Вывод, по мнению специалистов, малоутешителен. Единственной отдачей от миллионных капиталовложений, сделанных минувшей весной, стал кратковременный всплеск рейтингов, зафиксированный Gallup Media в середине осени. Возможно, это напрямую связано с освещением событий на Дубровке. Но столь же массивные финансовые вливания потребуются для того, чтобы ликвидировать последствия просчетов руководства НТВ. Явные неудачи в сфере рекламы и очевидные управленческие ошибки уже лишили НТВ положения лучшего российского телеканала.