Соска для бренда

Президент компании Imh group, вице-президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA) - не кто иной, как Игорь Ганжа, ведущий эксперт в области маркетинга и рекламы, в очередной раз порадовал Казань своим визитом. Известный казанской advertisment-тусовке по блистательным семинарам в сфере маркетинговых коммуникаций Игорь Ганжа отлично владеет ораторским искусством - незаменимое качество, позволяющее аудитории с легкостью переваривать большой объем практической и теоретической информации.

Оставаясь верным своему стилю “доступного эксперта и просто приятного парня”, Ганжа сразу же предложил слушателям форму дискуссии, чтобы, по его словам, избежать “соблазна академического монолога в зале с люстрами”. Как только аудитория настроилась внимать, президент Imh group сообщил две новости. Как водится, плохую и хорошую. Первая являла собой диагноз миру: информационное поле изменилось окончательно и бесповоротно, и, соответственно, необходимо кардинально менять подход к маркетингу. Вторая, обнадеживающая новость, заключалась в понимании технологичности креатива, то бишь творчества.

Игорь Ганжа традиционно подчеркивает, что маркетинговые коммуникации - это не наука и тем более не эфемерное творчество, а чистой воды технология, адаптированная под конкретную задачу. По мнению эксперта, так называемое вдохновение - пустые слова без максимизации результата при минимальных затратах. Таким образом, фактор мифической Музы, которая может прийти, а может и погодить (в отличие от бизнеса, который не ждет), профессионалами в расчет не берется.

“Какая бы глобальная задача ни ставилась клиентом, мы не считаем заказчика изначальным идиотом”, - заявляет Ганжа, что не может не радовать его состоятельных и успешных рекламодателей. Технологичный подход к креативу позволяет заказчикам-рекламодателям снимать с ушей лапшу, навешиваемую жадными до денег исполнителями, а добросовестным исполнителям в свою очередь - вырабатывать четкий алгоритм и стратегию реализации проекта.

Схожий технологический подход Ганжа исповедует в отношении понятия “бренд”. Несмотря на то, что бренд можно оценить в конкретных деньгах (например, в капитализации известных мировых брендов стоимость самого бренда может составлять 50-98%) и защитить вполне конкретными методами с точки зрения закона (чему было посвящено выступление генерального директора агентства “Артпатентъ” Григория Бусарева), данное понятие слишком всеобъемлюще. “Бренд - это не реальность, а лишь отражение реальности в голове потребителя, отражение той системы выгод и ценностей, за которую потребитель готов заплатить из своего далеко не безразмерного кошелька”, - считает Игорь Ганжа. Он сравнивает бренд с ребенком, о котором нужно постоянно заботиться, в который нужно постоянно “вкладывать” - только тогда будет отдача и уверенность в завтрашнем дне.

Поскольку потребитель склонен к изменчивости своих предпочтений, понятие потребительской лояльности эксперт считает весьма условным. Фактически борьба за кошелек потребителя разворачивается в его голове, где одни образы, идеальные (например, об идеальном белоснежном молоке), смещаются псевдореальными (нужными производителю нового молока - например, черного цвета). В качестве способа изменения отношения потребителя к тому или иному продукту-услуге Ганжа предлагает метод идеальной точки. Суть метода - в определении “отдаленности” образа нового продукта от образа существующего (идеальной точки) и устранение этой “отдаленности” (тогда потребитель пойдет в магазин искать черное молоко с уверенностью, что в нем - здоровье и счастье). Самое интересное, что, по мнению эксперта, данный метод применим не только к товарам и услугам, но вообще к любым объектам - людям, городам, странам...

Ганжа, занимавшийся на заре своей карьеры политтехнологиями, на вопрос о текущем положении дел в этой сфере заметил: “Политтехнологий в нашей стране, к сожалению, сегодня уже не осталось”. Как говорится, без комментариев. В кулуарах эксперт поделился мнением о сложностях формирования маркетингового сознания в головах управленцев. “Процесс осознания важности маркетингового подхода может занять десятилетия - это вопрос не моды, но насущной необходимости для того или иного генерального директора. Люди неисправимо любят учиться на своих ошибках”, - философски заключил Игорь Ганжа.

“TELS” (Trust (доверие). Evolution (развитие). Long-term (долгосрочность). Service (сервис) - программа для тех, кто хочет развивать и укреплять свой бизнес, разработанная авторским агенством “АртпатентЪ”. Программа “TELS” включает в себя обучающие мероприятия, конференции, различные мастер-классы в области авторского права. Одним из первых партнеров, поддержавших программу, является компания Imh consulting (Москва) в лице Игоря Ганжи (президент Imh group).