Успешное сообщество в социальных сетях? Не вопрос…

Семь раз отмерь - один раз отрежь. Приступая к построению сообществ в социальных сетях, компании часто бросаются в омут с головой. Им хочется как можно скорее "сделать" сообщество, нагнать туда посетителей и рекламироваться-рекламироваться-рекламироваться. А этого, конечно же, недостаточно: важна предварительная работа задолго до запуска сообщества.

Подготовка к разработке стратегии продвижения и последующему построению сообществ - это исследование множества аспектов. И если этим пренебречь, велик риск систематических ошибок, неудовлетворительных результатов и, порой, ударов по репутации компании. Чтобы снизить или исключить риск неприятных ситуаций, нужно иметь в виду несколько важных моментов.

Момент первый. Составьте списки ключевых слов. Их должно быть четыре.

1. В первом списке - название компании, ее бренды, наименования услуг, имена публичных представителей.

2. Аналогичный набор ключевых слов по отношению к компаниям-конкурентам составляет второй список.

3. Третий список должен содержать слова, относящиеся к отрасли (например, отзывы).

4. И, наконец, четвертый набор слов - это слова, связанные с дилерами компании, поставщиками и другими партнерами.

Смешивать эти ключевые слова нельзя. Исследование каждого набора слов производится с разными целями, поэтому обязательно разделите их на группы. Затем проведите исследование упоминаний ключевых слов из каждой группы и проанализируйте результаты.

Момент второй. Анализируя результаты мониторинга по первому списку ключевых слов, обратите внимание на следующие показатели.

1. Общая тональность упоминаний компании, продуктов и услуг. Она позволит понять, какое отношение среди потребителей по отношению к вам преобладает. Вполне возможно, что на фоне общей любви к компании пользователи могут негативно отзываться о конкретном продукте или линейке в целом.

2. Площадки, на которых найдены упоминания. Тематические ли они или это пользовательские блоги? Какова посещаемость площадок и их влияние на вас. Упоминания могут встречаться на тысячах ресурсов. Возможно, лишь десяток из них наиболее посещаемые и авторитетные.

3. Информация о пользователях, которые упоминали вас в своих записях. Чем больше вы узнаете о том, кто именно о вас пишет, тем более отчетливое представление у вас сложится о целевой аудитории. Ведь именно те, кто упоминает вас, и есть ваши потребители. Кроме того, анализ профилей пользователей поможет выявить возможный "заказной" негатив, инициированный противниками компании. Еще одна ценность анализа информации о пользователях - это понимание их авторитетности и возможной степени влияния на компанию. Возможно, вас расхваливает кто-то из топ-10 блогеров. Может быть, негативный отзыв встречается в блоге подростка, который читает пару десятков человек.

4. О каких продуктах или услугах компании говорят больше, а о каких меньше? Так вы поймете ситуацию со своими продуктами в интернет-среде и получите пищу для размышлений о том, на какой продукт делать упор при продвижении.

5. Какие темы из тех, где вас упоминают, наиболее популярны среди пользователей? О чем больше всего говорят? Возможно, пользователи с энтузиазмом обсуждают новую функцию одной из ваших моделей телефона и гораздо меньше обсуждают недостатки другой модели. Эта ценная информация поможет вам в формировании дискуссий в собственных сообществах.

Далее приступайте к оценке результатов мониторинга второго списка слов. Проанализировав то, что пишут о ваших конкурентах, вы получите еще более ценную информацию.

По аналогии с анализом упоминаний вашей компании определите общую тональность упоминаний компании-конкурента, его продуктов и услуг. Возможно, некоторые конкуренты окажутся не такими уж и конкурентами. Определите, какую работу они проделали в социальных сетях (чтобы учиться на их ошибках и создать свое неповторимое сообщество). Проанализируйте площадки, на которых упоминаются ваши конкуренты по той же схеме, по которой анализировали упоминания вашей компании (так вы сравните ситуацию и риски для себя и конкурентов). Не забудьте проанализировать профили пользователей: возможно, некоторые из них пишут только о ваших конкурентах. О каких продуктах и услугах ваших конкурентов говорят больше, а о каких меньше? Это повод попытаться заинтересовать их своим ассортиментом.

Мониторинг упоминаний ключевых слов, относящихся к отрасли, обладает особой ценностью. И, несмотря на то, что в результате вы получите не столь широкий спектр показателей, эта процедура ничем не заменима. Она поможет вам сделать ваше сообщество по-настоящему эффективным. Знание того, в каком контексте пользователи упоминают эти слова, поможет вам выбрать круг тем для сообщества. Например, туристическая компания, занимающаяся преимущественно отдыхом в европейских странах, может получить весьма ценную информацию, исследовав записи в блогах по названию стран. Можно обнаружить, что аудиторию больше всего интересует, где можно взять напрокат автомобиль в отпуске или как лучше обменять валюту. Владея такой информацией, вы значительно повысите популярность своего сообщества в глазах аудитории. А если ваша компания небольшая и мало кому известная, то мониторинг упоминаний отрасли поможет вам найти те ключевые моменты, при помощи которых вам удастся заинтересовать свою аудиторию.

И, наконец, финальный аккорд. Исследуйте четвертую группу слов, которая в целом прояснит обстановку. Отзывы о ваших дилерах, поставщиках и других партнерах могут быть очень полезны в работе: могут оказать не последнее влияние и на вашу компанию. А где же еще их получить, как не из отзывов рядовых потребителей?

Теперь, когда вы владеете ценнейшими данными, вам следует скорректировать цели работы в социальных сетях в соответствии с полученными результатами. Возможно, придется заняться решением других задач, после чего можно смело приступать к разработке концепции.

Стоит отметить, что в каждом индивидуальном случае мониторинг будет проводиться по-разному. Так, например, малоизвестные компании, вероятнее всего, не упоминают в Сети. Но это не значит, что такие компании не могут извлечь важную информацию перед началом работы. Мониторинг упоминаний конкурентов и исследование упоминаний слов, связанных с отраслью в целом, дадут компаниям очень ценные результаты. И, конечно же, совсем не обязательно проводить такое масштабное исследование, если вам нужно изучить что-то определенное. Такой глобальный мониторинг, какой описан здесь, подходит в основном для компаний, которые еще не приняли решение относительно работы в социальных сетях и не исследовали упомянутые показатели ранее.

E-xecutive.