Чувство склеенности - важнейшее из чувств

Как показали итоги исследования, традиционно большинство россиян рекламе не доверяют (62%). Скептически относятся к ней, в первую очередь, пожилые и малообеспеченные респонденты (68 и 74% соответственно), а также те, кто не пользуется Интернетом (67%).

27% опрошенных сообщили, что неоднозначно относятся к рекламе. В основном это россияне моложе 45 лет (30-31%) и активные пользователи сети Интернет (32%).

Доверяет рекламе почти каждый десятый россиянин (9%, десять лет назад - 6%). Наиболее высок этот показатель среди молодежи (13%), высокообеспеченных респондентов (20%) и эпизодических пользователей сети Интернет (16%).

44% россиян хотя бы раз в жизни совершали покупки после просмотра рекламы, однако позитивно их оценивают только 18%, в то время как 26% считают свои приобретения неудачными. В наибольшей степени реклама влияет на женщин (47%), молодежь (55%) и обеспеченных респондентов (55%). 46% опрошенных, в свою очередь, сообщают, что никогда не покупали что-либо после просмотра соответствующей рекламы - в первую очередь, это мужчины (49%), пожилые (62%) и малообеспеченные (54%) россияне.

Как и десять лет назад, представления россиян о рекламе имеют скорее негативный характер. Так, большинство опрошенных полагают, что она побуждает детей покупать ненужные и порой даже вредные товары (83%), не дает полной и достоверной информации о продукте и зачастую преувеличивает его пользу для здоровья (по 78%) и создает иллюзию большего, нежели на самом деле, количества продукта в упаковке (74%). Кроме того, россияне считают, что реклама не оказывает положительного влияния на поведение (69% против 78% в 2000 году), редко бывает интересной (61%) и в большинстве случаев не соответствует представлениям покупателя (62% против 72% десять лет назад).

Так или иначе, в своем исследовании социологи коснулись такой стороны явления, как влияние рекламы на образ жизни респондентов. Нельзя отрицать, что характерная для рекламы навязчивость в конце концов заставляет воспринимать в качестве трюизмов многие весьма сомнительные по своей природе явления. И дело не только в навязчивости.

Как отмечает доцент кафедры стилистики русского языка журфака МГУ Елена Кара-Мурза, "психолого-педагогическое воздействие рекламы по масштабам сопоставимо с прагматическим эффектом от удачных продаж: не случайно же, по мнению американских специалистов по коммуникации, на становление американского образа жизни реклама повлияла не меньше, чем Библия".

В арсенале более-менее грамотного копирайтера - методы манипулирования сознанием, а также влияния на подсознание. Можно увидеть в покупательском поведении и симптомы гипнотического транса. Соответственно, возникло множество техник наведения трансового состояния, используемых при создании рекламы.

У многих людей со временем вырабатывается невосприимчивость к прямым командам. На этот случай существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению. Например, среди них такая, как иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно, с иронией комментирует Елена Кара-Мурза. Пример иллюзии выбора: "Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта", "Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке".

Вспомните, сколько раз мы сами попадались на эту удочку? Правда, копирайтеры порой сводят на нет эффект от собственных усилий, вызывая отторжение корявыми претенциозными слоганами, попирающими наше представление о языковых нормах. Шампунь, изо всех сил преодолевающий "чувство склеенности", в этом смысле - непревзойденный шедевр.

Так что для потребителя хороший копирайтер - неграмотный копирайтер.