Казань: между тысячелетием и мундиалем

Туристический реализм

Коммуникационная группа АГТ курировала двухмесячную работу студентов. Мне довелось быть, что называется, «в гуще» событий.

Со времени принятия последней программы развития туризма Казани прошло уже несколько лет, и требовалась ее «достройка» с учетом новых реалий. А эти реалии таковы. С мая 2008 года столица Татарстана готовится к приему Универсиады-2013, что сопровождается многочисленными ударными спортивными стройками. В декабре 2009 Казань по итогам национальной премии «Золотая команда России» получила официальный титул спортивной столицы, регулярно подтверждаемый новыми завоеванными российскими и международными кубками. С апреля 2009 года Казань официально приняла на себя новый статус – третьей столицы России, что открывает не только новые возможности, но и влечет за собой целый ряд обязательств перед туристами, инвесторами и собственными жителями. И, наконец, со 2 декабря 2010 года Казань наряду с дюжиной других городов России начала подготовку к приему матчей мундиаля - финального турнира чемпионата мира по футболу 2018 года.

То, что предложили студенты, во многом отвечало этим новым проектам, а также учитывало новые возможности коммуникаций, открывшиеся благодаря развитию интернета и социальных сетей.

Однако некоторые другие важные позиции, связанные, прежде всего, с коммуникационной сферой, остались «за кадром» часовой презентации в мэрии. Надеюсь, что значительная часть не озвученных актуальных выводов будет уместна в рамках этого текста.

Статус-кво

Начать нужно с определения текущего места Казани в общем медиаполе. Измерения информационного присутствия региона – это малоосвоенная сфера коммуникационной отрасли. Однако в 2010 году аналитическое агентство «Смыслография» провело ряд исследований, которые позволяют оценить количественные и качественные характеристики информационного продвижения территории не только по отношению к прошлому периоду, но и по отношению к другим регионам и городам Российской Федерации. Это тем более актуально, что, по общему мнению экспертов, в последнее время стремительно развивается конкуренция регионов за ресурсы – инвестиционные, кадровые, туристические. И важно заблаговременно представлять себе, какое место занимает регион на коммуникационном уровне этой конкуренции.

Если брать только общие объемные параметры, то, по данным исследования Смыслографии, в 2010 году Казань упоминалась в 206 тысячах публикациях российских СМИ, в 1174 публикациях СМИ СНГ и, на основе данных базы Factiva, в 14 тысячах материалов англоязычных СМИ. Много ли это или мало? Давайте сравним с 6 другими городами Российской Федерации

Упоминаемость Казани в англоязычных СМИ хоть и опережает нестоличные города, в которых не будет проводиться Олимпиада, но от Москвы и Питера отстает значительно. И к тому же большое влияние на упоминание Казани оказало достойное выступление футбольного «Рубина» на полях Европы. По численному отражению в СМИ СНГ Казань отстает не только от указанных в таблице городов, но и от Челябинска, Нижнего Новгорода, Самары, Краснодара, Перми, Калининграда и Твери. По количественному присутствию в российских СМИ Казань уступает Москве на порядок, Петербургу – в два раза, Екатеринбургу – более чем в 1,5 раза.

Если Казань взвалила на себя бремя третьей столицы, то медиаприсутствие может стать для нее своеобразным маркером приближения к уровню влияния северной столицы и Первопрестольной. И очевидно, что путь к этому уровню предстоит значительный

Столь существенные неиспользуемые медиарезервы столицы Татарстана не могут быть компенсированы даже за счет успешно сложившихся медиаобразов Казани, которые также были в определенной мере зафиксированы исследованием Смыслографии.

Проведенный количественный анализ качественных упоминаний российских городов в СМИ показал, что в последнее пятилетие Казань обогнала Москву по числу прямых указаний в медиа на то, что именно она - «спортивная столица России» (224 против 159 у Москвы). В период 2001-2005 гг счет был 59:12 в пользу Москвы

Бренд «Третья столица» также стал не только официальным казанским брендом, но и медийно поддержанным. В отечественных СМИ за пределами региона Казань так именовали в последнее пятилетие 603 раза, Нижний Новгород – 346, Омск – 336, Екатеринбург – 178, Новосибирск – 44 раза. В 2001-2005 годах картина была принципиально другая: первый - Екатеринбург (109), далее – Омск (85), Нижний Новгород (67), Новосибирск (15) и Казань (10 упоминаний) .

При этом в последнее пятилетие Казань освободилась от медиаобраза «Восточной столицы России», который прочно перешел к Владивостоку (более 50 публикаций), и от притязаний на звание столицы Приволжья/Поволжья. Казань в таком качестве упоминалась лишь 21 раз, Нижний Новгород – столица Приволжского федерального округа – 159, Саратов – 38.

Коммуникационная программа-минимум

Очевидно, что увеличение присутствия Казани в информационном пространстве страны в 2 раза, в медиаполе дальнего зарубежья в 4 раза, стран СНГ в 40 раз – а именно такое увеличение необходимо, чтобы достичь медиавеса второй столицы – вопрос комплексный. Без создания аналогичной по мощи событийной и коммуникационной системы невозможно занять полноправное информационное место третьей столицы. И это еще помимо всевозможных необходимых европейских стандартов внутри Казани – проживания, передвижения, навигации, интернетизации и т.д., которые должны соответствовать подлинной столичности.

В ходе подготовки проекта продвижения туристической отрасли столицы Татарстана сформировался ряд тезисов коммуникационной программы-минимум продвижения города.

Поддержка глобальных Дней Казани

Необходимы специальные информационные проекты для традиционных ежегодных фактически всемирных Дней Казани и Татарстана:

* 28 февраля – всемирный День татарской кухни

* Июнь - Сабантуй

* 22 июля – День обретения Казанской иконы Богородицы

* 30 августа – День Казани и Республики Татарстан

Эти проекты требуют отдельной разработки, но их ежегодность гарантирует, что взращивание этих «казанских дней» коммуникационно окупится спустя вполне обозримый период. Здесь не упомянуты Шаляпинский оперный фестиваль и фестиваль классического балета имени Рудольфа Нуриева, Аксенов-фест и другие значительные традиционные мероприятия, но это не значит, что они не требуют усиления своей информационной структуры.

На звание места встречи Европы и Азии претендуют все регионы России вдоль границы между этими частями света. И хотя это определение, как правило, нравится, как показало исследование, жителям Казани, для внешнего позиционирования более перспективными выглядят другие «ипостаси» города. И в качестве усиления этих позиционирований полезны были бы специальные коммуникационные программы для каждой из них. Тем более, что все не так радужно в этом плане.

Казань – столица татарского мира

У Казани и Татарстана есть уникальные национальные явления, которые могут стать основой больших – всероссийских или даже международных – с участием диаспоры - регулярных событий. Например, международный фестиваль юмора на базе школы сатириков и юмористов журнала «Чаян», фестиваль татарской кухни, фестиваль татарской песни.

Кстати, во второй половине апреля в серии «Кухни народов мира» издательского дома «Комсомольская правда» по плану должна выйти книга «Татарская кухня». А это миллионы экземпляров и миллионы читателей и ценителей.

Город явления и обретения образа Богородицы

То, что уникальное казанское событие почти 500-летней давности, связанное с образом Богоматери, так или иначе признано и православной, и католической Церквами – трудно переоценить. Аналогичные официально признанные места явления Богоматери в Европе посещают миллионы паломников. Тур «Святыни Земли Казанской» официально включен в 40 основных паломнических маршрутов Русской православной церкви. Такой огромный авторитет этого Казанского религиозного маршрута требует и адекватного к себе отношения. Однако по крайней мере, в январе 2011 года в трех метрах от места обретения Казанской иконы Богоматери шла чудовищного вида теплотрасса. Как ни трудно в это поверить. И эта ситуация, наверное, требует решительного исправления.

Город Универсиады 2013 года

Мой личный опыт посещения матчей чемпионата мира по хоккею с мячом, проходившего в январе 2011 года, показывает, что само по себе проведение мирового спортивного форума не обязательно привлекает в Казань туристов. Официальные протоколы предварительных матчей турнира подтверждают, что на трибунах стадиона «Трудовые резервы» вместимостью 5000 человек в ходе матчей лучших команд мира (кроме матчей сборной России) присутствовало не более 100 человек, чему я готов свидетельствовать.

Отсюда, мне кажется, напрашивается осторожный вывод о том, что для гарантированного туристического успеха Универсиады необходимо усиление Казани в дополнительном привлекательном для туристов качестве, например, международной студенческой столицы 2013. В таком случае специальная программа мероприятий студенческой столицы должна начаться не позднее января 2013 года, а ее подготовка уже в 2011 году.

В этой программе может быть проведение российских и международных студенческих конкурсов на право поездки на Универсиаду, фестиваль студенческих СМИ с очным финалом в Казани и многое другое. Кроме того, логичным был бы форум спортивной прессы в ходе Универсиады с проведением чемпионата среди журналистов и СМИ.

Более того, все ближайшие мировые спортивные первенства в Казани нужно рассматривать как репетиции коммуникационной подготовки Универсиады. Так, уже сейчас необходима специальная информационная программа для потенциальных туристов – поклонников шахмат Армении, Азербайджана, Болгарии, Израиля, США, чьи представители примут участие в турнире претендентов чемпионата мира по шахматам в Казани с 3 по 27 мая 2011 года.

Третья столица России

При развитии Казани как одной из бизнес-столиц, как города ведущих российских спортивных клубов, как третьей столицы России она будет для многих иностранных гостей первым российским городом. И это значит, что им нужно будет презентовать не только особенности Казани и ее отличия от западных российских столиц. Казани нужно будет представлять Россию целиком. То есть у гостей будет гарантирован интерес, как минимум, к покупке классических русских сувениров: матрешка, палех, хохлома, гжель, богородская игрушка и т.д. По информации от продавцов казанских сувенирных киосков, неизменным успехом пользуются шапки-ушанки, которые давно стали модным русским национальным сувениром.

Не лишними для третьей столицы будут и представительства регионов РФ, например, в форме, реализованной в Оренбурге, где в культурном комплексе «Национальная деревня» выстроены представительства-подворья русского, татарского, башкирского, мордовского, чувашского и других национально-культурных объединений.

Как третьей столице России Казани нужно внимательнее посмотреть и на такую возможность выстраивания международных связей как программа городов-побратимов. Ведь выбирать себе побратимов третья столица нашей страны теперь имеет право из иностранных городов соответствующего ранга. Причем с точки зрения активности сотрудничества желательно, чтобы у этих городов были прямые авиарейсы со столицей Татарстана.

Вообще, объективно говоря, Казани пока трудно соперничать с Москвой по объему туристических и вообще человеческих потоков. Поэтому в составе коммуникационной программы-минимум нужно предусмотреть развитие представительств третьей столицы России в первой. И речь идет не только об официальном полпредстве.

Так, крайне эффективна была бы разработка экспозиции на Казанском железнодорожном вокзале – крупнейшем по пассажирскому трафику вокзалу Москвы. Пока же на вокзале имени столицы Татарстана нет ничего, связанного с Казанью, за исключением архитектурной формы, стилизованной под башню Сююмбике, разработанной еще Щусевым, и - на входе в здание - абстрактной белой глыбы, которая, судя по табличке внизу, символизирует саму Сююмбике.

Кроме того, необходимо напомнить, что на Всесоюзной сельскохозяйственной выставке (ВСХВ-ВДНХ, ныне - ВВЦ) один из павильонов носил имя Татарской АССР. Сейчас на его месте стоит относительно новый павильон №19, но историческая справедливость и звание третьей столицы, на мой взгляд, предоставляют право Казани и Татарстану восстановить на ВВЦ-ВДНХ свою постоянно действующую экспозицию. Тем более что, например, павильон Карелия восстановлен давно и вполне успешен.

Казань значительно продвинулась в создании своего инвестиционного и туристического имиджа. Однако новый этап развития уникального современного бренда города с 1000-летней историей требует объективного анализа достигнутого и тщательного планирования следующих шагов, в том числе в коммуникационной сфере