Цена бренда – банк

О том, как именно управляют репутацией в Альфа-Банке, а также о секретах мастерства PR-менеджера он рассказал в ходе онлайн-конференции "PR, благотворительность, продвижение: реальность и тренды", состоявшейся во вторник на официальном сайте банка. Одним из информационных партнеров этого мероприятия стала наша газета. Конференция длилась три часа, а темы, предложенные участниками беседы, оказались значительно шире, чем обсуждение того, как продвигает свой бренд конкретная финансовая структура. Директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-Банка обсудил с журналистами "кухню" PR.

PR - не божий дар, а бизнес

"Мы всегда говорим о том, что мы - крупнейший частный банк в стране, и при этом всегда делаем ударение на слове частный, - начал разговор Леонид Игнат. - В нашем понимании частный - это самый эффективный. Собственник тратит свои деньги эффективней, нежели государственная структура. Более эффективно мы инвестируем туда, где ожидаем получить прибыль: новые продукты, интернет-услуги. При этом политика продвижения в Альфа-Банке строится всеми традиционными для крупных организаций способами: прямая реклама, PR, BTL-акции, специальные мероприятия. Например, Альфа-Банк занял выгодную для себя нишу, спонсируя концерты мировых звезд. Наша философия состоит в том, что мы около 20 лет привозим в страну все лучшее, что есть в мире. А за рубежом мы представляем лучшее из российской культуры. Мы поддерживали мероприятия, посвященные памяти Дягилева, Нуриева. Был концерт Дениса Мацуева в лондонском "Альберт-холле". Альфа-Банк также принимает участие в организации выставок произведений национального искусства в музеях Европы и США. Наша отличительная черта - проекты в современном искусстве. Мы финансировали восстановление Русского павильона в Венеции, где проходят выставки современного искусства, достижений современной архитектуры. Но что нас всегда отличало - это рациональный подход. Все эти мероприятия так или иначе направлены на продвижение бренда Альфа-Банка".

Естественно, прозвучал вопрос о стоимости этого бренда. По словам господина Игната, бренд оценивается в ту же сумму, что и сам банк. "Не думаю, что стоит разделять. У меня когда-то был клиент - один из производителей алкоголя. Он говорил, что их завод стоит миллион долларов, а бренд - на порядки больше. Возможно, в случае с напитками это логично, потому что теоретически можно продать франчайзи и делать продукт на нескольких заводах. Что же касается банка, то здесь я сужу осторожнее, потому что отдельно продать бренд невозможно. Хотя, очевидно, какая-то метода оценки этого бренда существует. Цена бренда - это цена банка. Бренд - это не абстракция, бренд - это совокупность действий коллектива, его взаимодействия с клиентами и успеха продвижения товара или услуги на рынке".

По мнению господина Игната, PR - не божий дар и не искусство, а бизнес. Жаль только, что в России под этим словом "часто подразумевают что-то ненастоящее". Кто-то не гнушается и скандалами, но это не метод. "Приукрасить или пропиариться - это для многих значит мелькнуть в прессе, причем любой ценой, в том числе и за счет скандалов. Но скандал - это ущерб репутации, она уже будет другая - скандальная репутация. Вы приходите в компанию, у которой репутация есть. Можно ли ее изменить? Можно. Но это задача всей организации. Специалисты, которые управляют репутацией, должны найти оптимальные пути либо к сохранению существующей репутации, либо к ее развитию. И это сложный комплексный подход. Наивно думать, что десяток позитивных статей в журналах и газетах, какими бы замечательными они ни были, сможет изменить восприятие организации, если у нее плохой клиентский сервис или плохой продукт. Это очень частая ошибка пиарщиков - думать о людях с пренебрежением. Они считают, что можно "впарить" все что угодно. А ведь люди умнее, и надо адекватно к ним относиться. Если вы хотите правильно управлять репутацией, то не нужно занижать интеллектуальные особенности вашей целевой аудитории", - уверен Леонид Игнат.

Девяностые годы - самые креативные

При продвижении товаров и услуг на рынке разумно делать упор на их качество и уникальный характер, советует он. Например, в случае с банковским продуктом необходимо позиционировать его как выгодный для клиента и необходимый ему. "Причем выгодный я бы поставил на первое место", - подчеркнул он. Если говорить непосредственно о рекламе, то залог успеха - креатив. "Как правило, запоминается креативная реклама. Но в то же время креатива не должно быть слишком много, он не должен уводить от товара или от банка, чтобы запомнился только креатив безотносительно того, кто это сказал. Хороший пример: в девяностые годы была запоминающаяся реклама водки "Белый орел" с очень комичным персонажем. Водки давно нет, а персонаж все помнят. Вообще я считаю, что девяностые годы были более креативными с точки зрения рекламы - не только банковской, но и продуктовой. Сейчас все смотрят на Запад, и рекламные продукты получаются, на мой взгляд, несколько однообразными. Нет ярких прорывов", - полагает господин Игнат.

Корреспондент "ВиД" поинтересовался критериями, по которым г-н Игнат определяет успешность PR-менеджера. "PR - это управление репутацией, а не бесплатное размещение информации. Успешный PR-менеджер - это тот, кто может формировать информационный поток максимально доступно для своей целевой аудитории и с максимальным выражением цели, будь это продвижение продукта или укрепление общей репутации. Бывают ситуации, когда платное размещение как раз и есть тот единственный выход, когда вам абсолютно необходимо контролировать содержание. Когда, допустим, у вас кризисная ситуация. У меня был случай в девяностые годы в Санкт-Петербурге. Детское яблочное пюре одного из иностранных производителей в результате неправильного хранения после открытия банки чернело, а это колоссальный репутационный ущерб для компании. Производитель купил рекламные площади и на них написал, что он меняет этот продукт на два новых. Необходимо было прежде всего сохранить репутацию продукта. На Западе хорошо и успешно существует и такая форма, как advertorial. То есть в издании пишется редакционная статья по стране, в которую можно включиться текстовой рекламой о конкретной организации, например, о банке. Скажем, есть не очень крупный банк, региональный или из стран СНГ, которому очень важно заявить о себе, но он не интересует редакцию. Тем не менее есть определенная группа клиентов, которые интересуются, допустим, Россией, они будут читать этот обзор, увидят этот банк, и цель будет достигнута. Принципиально правильно сказать в нужном месте то, что вы хотите. Вопрос, скажете ли вы это за деньги или бесплатно, вторичен. Если это касается вашей бизнес-цели, если это укрепляет репутацию или выводит вас из кризисной ситуации, то цена размещения не существенна по отношению к цели".

Леонид Игнат пояснил, что управление репутацией - это сложный комплексный процесс: "Мы не отделяем внутренние коммуникации от внешних. Согласитесь, бессмысленно говорить что-то во вне, если ваши сотрудники ведут себя с клиентами не так, как вы говорите. Главный принцип таков: мы стараемся сделать так, чтобы все, что мы говорим, было реальностью.

Люди прагматичны от природы

При этом большее влияние на общественное мнение оказывают новости, связанные с основной деятельностью банка, так как банк - это прежде всего репутация и надежность, сказал господин Игнат, отвечая на другой вопрос корреспондента "ВиД". "Люди - очень прагматичны от природы. Своими деньгами мы управляем с максимальной и доступной собственному интеллекту рациональностью. Конечно, банк выбирают по целому ряду факторов. В большей степени важны надежность, удобство расположения, а для молодой аудитории - технологичность предлагаемых услуг, удобство расчетов. Думаю, что такого рода информация и формирует основную репутацию банка. Благотворительность, так же как социальные и культурные проекты - это лишь дополнительные свидетельства надежности и успешности банка", - считает он.

Речь зашла и о присутствии банка в популярных социальных сетях. "Социальные сети стали феноменом, с которым крупные организации, которые управляют своей репутацией, не могут не считаться. Именно поэтому у Альфа-Банка есть представительства во всех социальных сетях. Мы рассказываем о продуктах, мы отвечаем на вопросы. Стараемся быть лояльными и дружелюбными с пользователями. На мой взгляд, на неудачу обречены попытки манипулировать общественным мнением в социальных сетях. Это невозможно. А вот присутствовать, объяснять - вполне реальная задача", - сказал Леонид Игнат. Он обратил внимание на то, что банк сделал несколько узкопрофильных аккаунтов: для всех клиентов в целом, а также для женской, мужской и технологично продвинутой аудиторий. В то же время рекламой своих продуктов в социальных сетях Альфа-Банк пока не занимается.