Время и Деньги
15.11.2011 Финансы

Битва за лояльность

Татарстанские банки следуют в русле общемировой тенденции, внедряя все новые программы лояльности клиентов.

Взрыв конкуренции

На мировом банковском рынке - новый виток борьбы за потребителя. Согласно исследованию компании "Эрнст энд Янг", в ближайшие годы банкам придется значительно больше внимания уделять повышению лояльности клиентов, пошатнувшейся за время кризиса. В Европе 38% респондентов уже поменяли свой банк, а 48% собираются это сделать. В Соединенных Штатах потребители настроены менее радикально, но и там налицо неуверенность, которую испытывают клиенты финансовых структур.

В большинстве случаев вины банков в этом нет. Глубина кризиса оказалась неожиданной для обеих сторон, и многие потребители остро среагировали на утрату стабильности, подав на "развод". В странах BRIC, которые по большому счету отделались испугом, картина иная. Уровень доверия клиентов к банковскому сектору здесь или повысился, или остался на прежнем уровне. Это тоже закономерно, учитывая, что местные банки хоть и столкнулись с проблемами, но сумели удержаться на плаву, потуже затянув пояса. Именно это произошло в России, где с рынка ушли лишь самые слабые и малоизвестные банки. Тем не менее финансовая оттепель, начавшаяся уже во второй половине прошлого года, повысила актуальность программ лояльности для отечественных банков ничуть не меньше, чем имиджевые потери - для их зарубежных коллег.

Конкуренция за потребителя, вышедшего из посткризисной спячки, усиливается с каждым днем. Это касается как российского банковского рынка в целом, так и крупных региональных рынков, где, как, например, в Татарстане, собралось достаточное количество сильных местных и федеральных игроков. В результате банки снижают ставки по кредитам и увеличивают ставки по депозитам, смягчают требования к оценке кредитоспособности и вводят систему скорринга, внедряют услуги, основанные на современных технологиях, и различные партнерские программы, позволяющие клиентам получать бонусы при покупке товаров и услуг у компаний, тесно сотрудничающих с кредитной организацией.

Игра, в данном случае, стоит свеч. Европейские и американские исследования показывают, что долгосрочные отношения с потребителями способствуют увеличению прибылей (российских исследований на эту тему пока не проводилось). Например, повышение лояльности покупателей на 5% может увеличить прибыль на 50-75%. Очень серьезный, но не единственный плюс использования программ лояльности. "Текучка" клиентов при такой маркетинговой политике снижается примерно на 30%, а ведь известно, что расходы фирмы на завоевание новых потребителей в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. Именно поэтому с далекого 1928 года, когда компания Farrington Manufacturing провела акцию, ставшую прообразом современных программ лояльности, - выпустила специальные металлические пластинки, дававшие постоянным клиентам право на льготы, все известные и даже очень известные компании продолжают соревноваться друг с другом в попытках привлечь клиента.

Банковский рынок не исключение. Еще в начале 2011 года аналитики прогнозировали, что он пройдет под знаком программ лояльности. К середине года прогноз оправдался. "Определенный всплеск на банковском рынке отмечается. Особенно он заметен в банках "второго эшелона", не имевших прежде или в связи с кризисом свернувших программы клиентской лояльности", - оценил ситуацию председатель правления Банка "ФИНАМ" Евгений Пикалов. Каковы стратегии татарстанских банков?

Дружба с клиентом

"Клиенты - главный актив любого банка, поэтому доверие и лояльность являются основным фактором успеха кредитной организации на рынке. Тем более в Татарстане, где банковский сектор - один из самых конкурентных в стране, - отмечает начальник управления маркетинга "БТА-Казань" Лилия Алиакберова. - Поскольку сегодня ценовые предложения по ключевым продуктам и услугам кредитных организаций близки по значениям, удержать клиента привлекательной стоимостью становится все сложнее. Поэтому особую ценность представляют постоянные клиенты - юридические и физические лица, пользующиеся одним или несколькими продуктами в течение долгого времени". Естественно, для этого они должны быть довольны тем, как складываются отношения с банком. Для оценки лояльности клиентов в "БТА-Казань" создана и работает сложная многоуровневая система всестороннего изучения текущих операций, структуры сделок, клиентских предпочтений. "Аналитические службы банка анализируют все ключевые составляющие лояльности: размер основного ядра клиентов, совершение сделок по рекомендации, долю продаж по старым и новым клиентам, время от первого контакта до сделки, количество отказов от сделки и многие другие параметры, - пояснила госпожа Алиакберова. - Кроме того, удовлетворенность клиентов отслеживается Службой качества "БТА-Казань" в режиме постоянного мониторинга. Специалисты службы аккумулируют все отзывы клиентов о качестве обслуживания, проводят анкетирование и регулярные опросы клиентов. Служба качества - это посредник между топ-менеджментом банка и клиентами. Полученная информация обрабатывается и анализируется, а сформированные на основе анализа рекомендации учитываются при принятии управленческих решений".

"Лояльность клиентов - это позитивный настрой по отношению к банку и восприятие его в качестве друга и финансового советника, - в свою очередь полагает директор Департамента развития сети АИКБ "Татфондбанк" Игорь Трегубов. - То есть клиент должен быть уверен: банк подскажет, как правильно инвестировать, как сэкономить время при проведении платежей, одолжит нужную сумму денег под невысокую ставку. Мы стараемся быть именно таким банком. Для этого в Татфондбанке, в частности, разработана комплексная методика проведения мониторинга качества обслуживания клиентов, по которой осуществляется ежеквартальная оценка". Разумеется, существует и оперативная связь с клиентами, отметил господин Трегубов. Так, банк сразу же реагирует на пожелания и замечания, которые принимает как в офисах, так и круглосуточно через Контакт-центр банка и сервис "Онлайн консультант".

"Формирование и укрупнение группы лояльных клиентов является важным направлением деятельности для всех крупных компаний. Как правило, основной объем продаж совершается именно лояльными клиентами, причем многие из них впоследствии делятся собственным положительным опытом сотрудничества с коллегами, друзьями и родными, продвигая тем самым традиционные и пилотные (тестируемые) продукты, - подчеркнул директор Департамента розничного бизнеса ОАО "АК БАРС" БАНК Марат Ганеев. - С апреля 2011 года в "АК БАРС" Банке действует специальная программа лояльности, предназначенная для клиентов с положительной кредитной историей в нашем банке или других кредитных организациях, а также для держателей "зарплатных" карт банка". По словам господина Ганеева, изучение потребительских предпочтений носит в "АК БАРС" Банке постоянный характер. Упор делается на телефонные опросы клиентов, тестирование на сайте банка, работу с жалобами и пожеланиями, изучение динамики объемов продаж, влияния сезонности, макро- и микроэкономических показателей, а также мониторинг результатов исследований потребительских ожиданий, публикуемых Росстатом и другими исследовательскими институтами. Банк также анализирует результаты пилотных проектов и обсуждает уровень удовлетворенности клиентов с компаниями-партнерами.

Бизнес-клубы и бонусный драйв

Что же конкретно предпринимают татарстанские банки, чтобы добиться от клиентов взаимности? У каждой кредитной организации свои методы, хотя некоторые идеи пользуются популярностью практически во всех финансовых структурах.

"БТА-Казань" разрабатывает предложения для постоянных клиентов на специальных условиях и продолжает внедрение системы CRM - технологий, способствующих управлению лояльностью клиентов. В самом скором будущем CRM позволит вести учет всех операций и услуг каждого конкретного клиента, планировать и контролировать коммуникации, собирать и классифицировать информацию о типах взаимодействия различных групп клиентов с банком, уверены в кредитной организации. Ведь, анализируя эти данные, "БТА-Казань" получит возможность предлагать своим клиентам именно те услуги, которые ими максимально востребованы, на выгодных условиях, то есть с учетом индивидуальных особенностей.

Система лояльности банка "БТА-Казань" включает в себя три направления деятельности, нацеленных на привлечение и удержание определенных групп потребителей: пакетные предложения (для корпоративных и частных клиентов), экспертный совет (для них же) и Бизнес-клуб (только для корпоративных клиентов). О чем идет речь?

"Для того чтобы клиенты банка могли принимать более активное участие в его деятельности, "БТА-Казань" собирает "Экспертные советы". На постоянной основе на его заседания приглашаются клиенты из основных целевых групп банка. Для нас это прекрасная возможность узнать и оценить мнение клиентов, для самого клиента - лично заявить о своих потребностях и предпочтениях, - рассказала Лилия Алиакберова. - Что же касается Бизнес-клуба банка, то он был основан в 2010 году и на сегодняшний день объединяет руководителей предприятий и организаций, которые обслуживаются в "БТА-Казань". Участие в Бизнес-клубе дает ряд возможностей и преимуществ. Расширение круга выгодных знакомств, получение оперативной информации о товарах и услугах, льготные условия при приобретении этих товаров и услуг, информационная поддержка и помощь в продвижении, участие в увлекательных клубных мероприятиях, которые устраивает банк, и возможность позиционировать свой бизнес для других членов Бизнес-клуба на специальном интернет-портале. Участие в Бизнес-клубе подтверждается клубной картой".

Еще один способ повышения лояльности - проведение различных стимулирующих мероприятий. Например, бонусная программа, которая дает возможность клиентам "БТА-Казань" увеличить доходность своих депозитов и депозитов их друзей и знакомых, если те пришли открывать вклад по рекомендации.

В "Татфондбанке" ориентируются на комплексную работу с клиентами. К примеру, для клиентов, обладающих статусом "Друзья банка", предусмотрены льготы при кредитовании. "К этой категории относятся клиенты, у которых есть положительная кредитная история в нашем банке или вклад на определенную сумму, - пояснил Игорь Трегубов. - Также банк разработал и внедрил программу кредитования сотрудников предприятий, имеющих статус "Партнер банка": они могут получить кредит по льготной процентной ставке. Специальные условия предусмотрены для клиентов, получающих зарплату на нашу пластиковую карту. Для них мы сократили пакет документов, предоставляем дополнительные льготы по условиям кредитования в рамках одной из программ потребительского кредитования и кредитным картам". По словам господина Трегубова, программа лояльности действует и для всех держателей пластиковых карт банка. "Все, у кого есть карточка Татфондбанка, автоматически становятся участниками клуба "Бонусный драйв" и получают бонусы при оплате товаров и услуг у партнеров клуба. А для юридических лиц у нас действует специальная акция "Бизнес-клуб", в рамках которой предоставляются дополнительные льготы и возможности", - рассказал он.

"АК БАРС" Банк применяет дифференцированный подход к установлению величины и характера преференций для разных категорий клиентов. В первую очередь предпочтение отдается активным и благонадежным заемщикам с положительной кредитной историей в "АК БАРС" Банке. Вместе с тем банк готов предоставлять льготы и скидки заемщикам с положительной кредитной историей в других кредитных организациях при наличии документов, подтверждающих это. "На наш взгляд, такие заемщики, единожды воспользовавшись специальными предложениями, могут обратиться в банк повторно и в перспективе стать лояльными клиентами", - сказал Марат Ганеев.

Эффективность этих усилий банки оценивают довольно высоко. "Число клиентов банка "БТА-Казань" за 2008-2010 годы выросло практически в полтора раза - с 55 тыс. до 74 тыс. клиентов", - подчеркнула Лилия Алиакберова.

"Комплексный подход оправдывает себя. Мы получаем лояльных клиентов, которые предпочитают обращаться преимущественно в Татфондбанк, пользуются не одной, а сразу несколькими нашими услугами, рекомендуют банк своим коллегам и друзьям", - добавил Игорь Трегубов.
8
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии