Время и Деньги
30.12.2011 Бизнес

Психология успеха бренда Apple

Секрет Apple не в религиозных корнях или магии, а в психологии. Конкуренты то ли слепы, то ли слишком глупы, чтобы понять логику сегодняшнего потребителя. Участники сообщества E-xecutive Виктор ТАМБЕРГ и Андрей БАДЬИН рассказывают о двух причинах, почему люди поклоняются продуктам с надкусанным яблоком.

Ушел из жизни великий человек и непревзойденный брендолог - Стив Джобс. Смерть его также вызвала интригу: общественность волнуется, а что будет дальше? Тревожные брокеры болезненно реагируют на любые новости, снова подали голос "ученые", выискивая религиозную подоплеку в атрибутах бренда Apple и вспоминая забытые цитаты Священного Писания. Впрочем, масла в огонь еще при своей жизни подлил сам Джобс, внушив общественности, что маркетинг Apple - это он сам. Потому публику, даже далекую от маркетинга, волнует вопрос: а понимают ли в компании реальные причины успеха собственного бренда? Смогут ли в Apple продолжить линию отца-основателя и поддержать культ своего имени? Отсюда и растут ноги всех попыток объяснить популярность бренда. Попробуем и мы озвучить свой ответ. Тем более что он может помочь и нашему родному бизнесу.

Необъяснимые и невероятные успехи Apple

То, что компания Apple производит и продает не просто устройства, стало неким общим местом в маркетинговом мире. Компания Apple позволяет себе весьма высокую наценку на продукты, которая не снилась многим другим производителям массового хай-тек рынка. При этом доля рынка продукции Apple остается пределом мечтаний для всех. Плееры iPod тотально доминируют на североамериканском рынке с долей в 75%. iPhone занимает около 20% рынка смартфонов в мире (более 20 млн. штук продано только за второй квартал 2011, всего - около 150 млн.). Компьютеры Apple занимают более 90% рынка компьютеров дороже $1 тыс. Планшет iPad породил новый рынок и занял в нем абсолютно доминирующее положение с долей от 70% до 90%. Это ли не феноменальный успех?

Теперь взглянем на конкурентов. Успехи iPod не давали спать многим, и наконец за "убийство" iPod взялась сама компания Microsoft, 14 сентября 2006 года предоставив устройство Zune - медиаплеер со схожими функциональными возможностями, а в некоторых случаях и превосходящий потенциальную "жертву". Был создан даже свой интернет-магазин контента Zune.net (по аналогии с iTunes.com). Через год устройство от Microsoft было лишь в пятом десятке рейтинга Amazon.com. Первым же в списке - все тот же iPod. В настоящее время проект Zune закрыт.

Сколько было "убийц" iPhone - и не сосчитать. Начнем с того, что глава Microsoft Стив Балмер сказал в 2007 сакраментальное: "У iPhone нет шансов завоевать приличную долю рынка. Ни единого шанса". Ему вторил директор компании Palm Эд Коллиган: "Быстрого выхода на рынок у Apple не получится". Итоги мы видим: телефон Microsoft почил в бозе, компания Palm утратила самостоятельность и с трудом пытается выжить. iPhone - лидер рынка смартфонов.

15 января 2008 года Стив Джобс представил публике Macbook Air - самый тонкий ноутбук в мире. Разумеется, нашлись и последователи - корпорация Dell вскоре представила свой Dell Adamo, который оказался еще тоньше (16,4 мм против 19,3 мм). Уже в конце января 2010 компания Dell снизила цены на Adamo до уровня ноутбука среднего класса (999 USD). Явно не от хорошей жизни. Тем временем после выпуска Macbook Air доля рынка Apple в США увеличилась с 9% до 14% во многом благодаря этому продукту.

Феноменальные успехи бренда связывают и с тем, что Джобс создал новую религию, и с инновационностью компании, и даже с черной магией. Однако мы видим только одну адекватную причину: сильный бренд, обладающий высокой степенью лояльности потребителей. Этот пункт устраняет поиски религиозности (хотя высокая степень лояльности отчасти выглядит как религиозное чувство - психические корни явления одинаковы) и прочие абсурдные причины. Можно сказать, что даже инновационность не является причиной успеха - с момента возвращения Джобса в Apple в 1997 году Apple не выпустила ни одного (!) по-настоящему инновационного продукта. iPod был не первым мр3-проигрывателем, iPhone уж точно не был первым сенсорным смартфоном, а планшетные компьютеры существовали годы перед выходом iPad. Просто в Apple все делали правильно с точки зрения брендинга, тогда как другие делали просто устройства.

Реальные тренды и настоящие бренды

Пример Apple дает нам более полное понимание реальных трендов на рынке. Потребитель стал очень разборчив. Он избалован выбором. И весьма неохотно покупает те продукты, которые не несут ему той премиальности, тех выгод, за которые он готов заплатить больше среднего уровня по рынку. В то же время, если потребителю предлагают то, что соответствует его представлениям о том, за что "стоит платить", он с радостью раскрывает свой кошелек. Мир изменился, изменяется бизнес, пора менять и парадигму отношения к брендам. Пора признать, что далеко не все известные марки являются брендами (а бренд всегда подразумевает высокую лояльность потребителя и готовность платить более чем за средний по цене продукт). И если название не помогает продать продукт потребителю - это не бренд, как бы маркетологи ни хотели думать иначе. Так решил сам потребитель. А с ним не поспоришь.

Apple же удавалось (как оно сложится в будущем - время покажет) продавать продукты по достаточно высокой цене, при этом продавать в огромных количествах. Это происходило исключительно потому, что в компании понимали реальную подоплеку покупки premium или massclusivity (массовый премиум) продуктов. Понимали причины, которые лежат в психике человека, а не в сухих характеристиках производительности. Несколько лет назад мы уже публиковали статью "психология роскоши", рассматривающую эти причины. Не грех и повториться, рассмотрев Apple через призму этих мыслей.

Статус. Первый фактор, который определяет, сможет ли продукт стать дорогостоящим или потенциально дорогостоящим - фактор демонстрации. Существует огромное количество товаров, потребление которых не спрятать - это одежда, различные аксессуары, автомобили, украшения и многое другое. Ключевым понятием здесь является именно невозможность спрятать потребление или обладание. Поэтому по этим деталям окружающие оценивают человека. А он, естественно, оценивает и окружающих в ответ, да и себя самого, развивая свою самооценку и ожидая адекватной оценки со стороны окружающих.

Надо понять и принять, что каждый человек по своей сущности - стадное животное. В этом "стаде" существует своя иерархия, что напрямую связано с принципами естественного отбора. И в соответствии с этими стратегиями естественного отбора человек постоянно занят стремлением добиться как можно высокого уровня в этой иерархии. У мужчин и женщин эта потребность отличается: мужчины предпочитают "соревноваться" и "превосходить", тогда как женщины - "принадлежать к группе", но потребительские проявления идентичны. Это чистая биология, поэтому зачастую проходит мимо области рационального осмысления.

Так и возникли символы статуса, нишу которых теперь занимают бренды. Такова одна из важнейших инстинктивных поведенческих программ человека, и наше озвучиваемое согласие или несогласие с этим ничего не меняет. В человеке слишком много животного начала…

При этом "статусность" нелинейна и не имеет отношения только к власти и благосостоянию. Человеческое общество мультииерархично (иными словами, предполагает массу вариантов выделиться, показать себя, заявить о своей особой позиции). И когда бренд подает себя как помощника человека, позволяющего заявить о себе определенным образом в социуме - потребитель берет это на "вооружение". И если оценка окружающих адекватна ожиданиям потребителя, бренд становится частью самоидентификации человека со всеми вытекающими последствиями - любовью, доходящей до потери здравого смысла, и тому подобное. Но надо понимать, что потребитель любит не сам по себе бренд или продукт, он любит только себя и то, что подкрепляет его эго, самооценку.

Статус обладателя Apple

Вернемся к бренду с надкушенным яблоком в логотипе, в котором некоторые усматривают нездоровые аналогии со сценой в райском саду. Самые популярные продукты Apple относятся как раз к категории демонстрируемых товаров - то, что на виду, то, что берут с собой: iPad, iPod, iPhone, MacBook. При этом основная реклама этих продуктов Apple была "имиджевой", то есть доносила не технические характеристики а образ обладателя. "У тебя Apple - ты небанальный, ты стильный, ты клевый, современный, модный, ты не такой, как все". По сравнению с конкурентами, не предлагавшими ничего, кроме обладания устройством, пусть эстетичным и технически продвинутым, Apple играет просто на другом, недоступном для конкурентов уровне. Применительно к России, все еще проще. По причине достаточно высокой цены на продукцию Apple все устройства являются "статусными" де факто. Однажды, будучи в некоем месте отдыха после деловой встречи, мы являлись свидетелями сцены, как только что познакомившиеся люди "мерялись" тем, какие у них устройства с собой. Символами "статуса" являлись телефоны Apple, Vertu и планшеты iPad (только вышедшие на тот момент). Спустя некоторое время продукция Apple стала своего рода социальным стандартом, тем аксессуаром, что просто должен быть у каждого небедного человека. Но это только одна из причин.

Удовольствие. Однако фактор демонстрации - не единственный, который влияет на то, что продукт сможет продаваться по высокой цене. Что еще может повлиять на то, станет ли продукт элитарным или нет? Что является самым дорогим в мире? То, без чего вполне можно обойтись в жизни и что не имеет никакого отношения к производству жизненно необходимых вещей: произведения искусства, украшения, коллекционные спиртные напитки, автомобили, не предназначенные для передвижения и прочие, откровенно "ненужные" предметы. То, что приносит удовольствие. Человек любит себя баловать, доставлять наслаждение. Это тоже связано с самооценкой, но это как бы взгляд изнутри - "я этого достоин". И чем утонченнее или насыщеннее гедонистический аспект продукта относительно аналогов, чем выше способность продукта доставлять удовольствие пользователю, тем продукт более желанен, тем больше за него готов платить потребитель.

Удовольствие от Apple

С этой позиции успех продуктов Apple ничуть не удивителен. Начнем с того, что вспомним довольно старые слова Стива Джобса о том, что клавиши компьютеров Apple должны быть похожи на конфеты, которые хочется лизнуть. Судя по тому, что основная масса производителей компьютеров до недавнего времени предпочитала уныло толкаться на корпоративном рынке, продвигая "черные ящики", не пытаясь даже конкурировать с Макинтошами, эта идея долгое время не была понята ими. Зато ее понял потребитель, что и обеспечило Apple популярность. Только последние 3-5 лет, основная масса производителей начала делать "приятные" на вид и на ощупь устройства в этой товарной категории. Впрочем, говорить о том, что эта идея стала понятной, все равно преждевременно: тех же сотовых телефонов, даже достаточно дорогостоящих, но приятных на ощупь, дающих ощущение гедонизма, по-прежнему единицы. Каждый же продукт Apple хочется взять в руки и не хочется отдавать.

Даже подход к созданию программного обеспечения у Apple можно назвать гедонистичным - пользование должно быть простым, понятным и приятным. Тактильно управляемый интерфейс здесь является гениальной находкой и хорошим подспорьем в создании гаммы приятных ощущений. Впрочем, и другая техника компании не отстает по части удовольствия от обладания. Если учесть, что у Apple значительная часть патентов касается области дизайна устройств и интерфейсов, то успех продуктов явно не был случайностью.

Второстепенные причины. Описанные выше два пункта, на наш взгляд, являются основными причинами популярности бренда Apple. Другие причины редко могут являться основой столь высокой лояльности, но добавленные к сильному бренду, безусловно, придают ему привлекательности в глазах потребителя.

1. Удобство. В погоне за характеристиками и сиюминутной прибылью другие производители упускают, что делают продукт "для человека". Удобство продуктов Apple, их эргономика, как "железа" так и "софта", вне конкуренции.

2. Простота линейки. Можно вспомнить Эла Райса и Джека Траута, десятилетия назад говоривших о вреде линейного расширения. Четыре модели iPod, по сути одна модель iPad и одна модель IPhone понять и "усвоить" гораздо проще, чем линейки из десяти и более наименований со сложными буквенно-цифровыми обозначениями.

3. Сетевой эффект. Став потребителем Apple, человек становится членом огромной сети пользователей и услуг. Плюсы этого пути нынче понимают многие компании, создавая игровые сообщества, службы продажи контента и тому подобое. А уже служба продажи контента - следствие наличия лояльных потребителей бренда, и никак иначе.

4. Широкая линейка аксессуаров. Продукция Apple является лидером по числу возможных аксессуаров. Это опять же следствие и отточенного дизайна продукции и подхода к работе со смежниками и "гедонизма" устройства, которое хочется "баловать" и украшать.

5. Связь с человеком-брендом (персонификация бренда). Стив Джобс активным пиаром себя, своих продуктов и успехов стал культовой персоной еще при жизни. Продукт, связанный с великим человеком, всегда воспринимается "ближе", чем аналог, за которым не стоит конкретная персона. Неудивительно, что воображаемое или реальное "наследство" Джобса начинают активно эксплуатировать.

До недавнего времени Apple удавалось вчистую переигрывать своих соперников, как будто и не подозревающих о реальных причинах популярности бренда. Но остается открытым вопрос: кто был тем гроссмейстером, побеждавшим всех остальных, как первоклашек? Была ли на то воля лично Джобса или же мы видели результат командной работы? Закрытость компании Apple оставляет массу пространства для гипотез.

P.S. Авторы не являются фанатами бренда и не обладают хотя бы одним устройством Apple по принципиальным соображениям.
27
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии