Как русский рэп 30 лет выходил из подполья

Совсем недавно в стране не было ни секса, ни частной собственности, ни рэпа. Всё появилось сразу: о том, как заниматься сексом, поют Дэн, Дельфин и Мутабор из группы «Мальчишник».

До этого россияне слабо представляли себе, что такое рэп — может, где-то урывками видели буржуазных отбросов в мешковатой одежде, которые что-то там гундосят. Внешне парни из «Мальчишника» выглядят примерно так же: в широких штанах и с цепями на шее. Правда, тексты и рифмы действительно примитивны: «Мы познакомились с чиксой, она была хороша — при взгляде на неё поднималась душа». На фоне сексуальной революции они становятся дико популярны: «Мисс большая грудь», «Секс без перерыва» — эти названия повергают постсоветских подростков-бунтарей в восторг. «Мальчишник» собирает стадионы, и в 1992 году в Москве спортивный зал «Дружба» на 3500 мест не может вместить всех фанатов.

Примерно тогда же из каждого магнитофона начинает звучать песня «Буду погибать молодым»: 12-летний подросток читает рэп про алкоголь, сигареты и ганджубас. Это мистер Малой и группа «Термоядерный джем» — ещё одни пионеры русского рэпа. Клип снимают за $150, и он выглядит как запись с видеокамеры допотопного мобильника. Но когда мистер Малой занимает второе место на конкурсе-фестивале «Поколение-94», ролик крутят по всем каналам.

Виктор Абрамов, креативный директор Black Star:

До перестройки все слушали рокеров, но, когда рухнул железный занавес, им стало просто не о чем петь — исчезла система, с которой они боролись, и они начали писать тексты про любовь. А людям всегда хотелось чего-то на злобу дня. Жизнь ускорялась, люди потребляли всё больше информации, и рэп стал самым актуальным жанром. Но русский рэп 90-х был довольно комичным — рифмовалась всякая чушь, что попало. Не хватало смысловой основы, социальной позиции. По форме это были заимствования с Запада, ничего своего.

В 1994 году все узнают про группу Bad Balance. Её ещё в 1989 году основали брейк-дансеры из Донецка, но первое время они писали музыку, чтобы танцевать под неё. И только потом, увидев, что рэп в России вылезает из подполья, они решили переключиться на тексты.

«Многие не верили, что рэп на русском возможен. Мы взяли деньги, взяли не у кого-нибудь, а у питерских бандитов, и поехали писаться в Москву», — вспоминал потом лидер группы Влад Валов. В 1994 году выходит альбом «Налётчики Bad B» — он звучит агрессивно и остросоциально. Через два года выходит клип «Городская тоска», его показывают по центральному телевидению.

«Мы делали настоящий андерграунд и верили в то, что настоящий рэп должен быть», — скажет потом Валов. Выпустив альбом, Bad Balance уезжают в европейское турне вместе с зарубежными артистами, в России про них пишут в газетах и журналах, теперь рэп слушает уже вся страна. В 1998 году Валов возвращается и становится продюсером фестиваля Adidas Street Ball — на Красной площади собираются 100 000 человек.

Хоть Влад Валов и считает, что делает «настоящий андерграунд», постепенно Bad Balance становится попсой — масс-маркетом для тех, кто слабо представляет себе, что такое рэп. Вместе с новым участником группы Андреем Меньшиковым (Лигалайзом) Валов создаёт объединение «Bad B. Альянс» — что-то вроде первого в России крупного хип-хоп-лейбла. На него подписывают 16-летнего Кирилла Толмацкого — Децла. Его отец — Александр Толмацкий, известный продюсер, глава компании «Медиастар». У него есть связи на телевидении и очень много денег, так что лейбл «Bad B. Альянс» быстро становится успешным. Звезда №1 этого лейбла — Децл, песни ему пишет Влад Валов.

В 1999 году в головах у подростков вертится слоган «Пепси, пейджер, MTV — подключайся» — по телевизору без конца показывают рекламный ролик с Децлом в главной роли. Валов считается главой лейбла, но все знают: по-настоящему там всем заправляет Александр Толмацкий. Его рэп — коммерческий продукт для всей страны, Децл даже выступает на «Рождественских встречах» с Аллой Пугачёвой. Ценители западного рэпа презирают попсовых исполнителей из «Bad B. Альянса», исполнители некоммерческого, андерграундного рэпа — ненавидят.

В конце 90-х — начале 2000-х большинство россиян думают, что рэп — это комичный Децл и выкрики «йоу». Исполнители, не связанные с Толмацким-старшим, не могут попасть на телеканалы, русский рэп как жанр скомпрометирован. Через много лет, когда монополия распадётся, Валов скажет журналистам: «А потом я всё это увидел: увидел, как всё это заворачивают, переделывают, как терялась культура. Да, ты получаешь деньги, много денег. Деньги ничего не решают — не решают хип-хоп-задач».

Через несколько лет Децл поссорится с отцом и расскажет, что не мог распоряжаться собой, пока был лицом лейбла: «Во всём этом было какое-то унижалово. Ты понимаешь, что там уже обо всём договорились, а ты здесь практически никто». Он отрастит самые длинные дреды в стране и скажет, что «ушёл в андерграунд»: «Для рэпера телевизор — это очень скользкий путь. Первые каналы все эти, шоу и т. д.».

Сергей Пименов, родюсер:

В первом клипе «Касты» «Мы берём это на улицах» я играл комичного персонажа по имени Доктор Рэп. Сюжет был такой: приезжают пацаны из Ростова и идут к большому боссу — крутому московскому продюсеру. Этот продюсер — такой дядя в пиджаке, он олицетворяет всё худшее, что есть в российском шоу-бизнесе. И у него на лейбле подписан этот самый Доктор Рэп — одиозный артист на лимузине. На меня навесили фальшивое золото, и я сыпал фальшивыми долларами. Это был образ артиста, который продал свою рэп-душу за деньги. Конечно, списанный с Влада Валова, их с Толмацким объединения.

Пока в Москве на вечеринке у Децла дома гуляет весь район, в Ростове читают совсем другой рэп — о жизни в провинциальных городах и о бытовых проблемах. Ростовские фанаты рэпа (их можно отличить по широким штанам) собираются «на сквозняке» — в открытом кафе в центре города. Они устраивают рэп-вечеринки в клубе «Команчеро» (это одна из двух дискотек в городе) и в парках. В 1999 году «Объединённая каста» — команда из пяти самых продвинутых ростовских рэперов — на собственные деньги записывает кассету «Трёхмерные рифмы», и альбом становится дико популярен на юге Россиии.

Трое самых продвинутых рэперов из «Объединённой касты» — Влади, Шим и Хамелеон — приезжают в Москву. Теперь они называются просто «Каста». Выйдя из поезда, Влади оглядывается по сторонам и думает: «Какие все лохи вокруг. Тут можно просто грабить народ». Ростовские рэперы выигрывают фестиваль Rap Musiс — на фоне глянцевых рэперов из «Bad B Альянса» они выглядят настоящими. 

Ведущий ростовской молодёжной радиостанции Сергей Пименов давно дружит с Влади и восхищается им. Однажды Пименов по делам оказывается в Москве и знакомится с Аркадием Слуцковским — тот работает директором по дистрибуции в компании «Видеосервис» и как раз собирается создавать музыкальный лейбл. Правда, хип-хопом он не увлекается и не планирует подписывать рэп-артистов. Но, услышав группу «Каста», понимает: надо рискнуть.

Аркадий Слуцковский, продюсер:

Я тогда в принципе не интересовался рэп-музыкой. Из русского рэпа я, как и большинство слушателей, знал только Bad Balance и мистера Малого. Но, прослушав демо альбома «Громче воды, выше травы», я вернулся к этой записи через неделю, потом ещё через пару недель. Тексты и музыка меня зацепили — в них было что-то сокровенное, какой-то провинциальный романтизм, непривычный для московского шоу-бизнеса. Ну кто ещё тогда читал о мужской дружбе?

Работать с артистами рэп-жанров было рискованно: в то время вокруг рэпа было много стереотипов. Я говорил знакомым из музыкальной индустрии, что начинаю работать с новым артистом. Они спрашивали: «В каком жанре?» Я говорил: «Рэп», и у них на лицах появлялись идиотские улыбки. Они все слышали Децла и Влада Валова и оценивали весь жанр по этим фигурам. Считалось, что другого рэпа в России быть не может, потому что это в принципе чуждая для нас культура. Но я чувствовал, что у «Касты» есть потенциал.

В 2000 году Слуцковский и «Каста» создают лейбл Respect Production и занимаются продвижением следующего альбома группы. Сначала все думали, что это будет не так уж сложно: придумать обложку, сделать фотосессию — и готово. Но всё не так просто.

Интернет ещё не особо развит, и телевидение — не только главный, но и почти единственный инструмент влияния и продвижения. На главном музыкальном канале «Муз ТВ» «Касту» ставить не хотят — возможно, под влиянием Толмацкого. В 2002 году в Respect Production приходит ещё один продюсер — Виктор Абрамов, который специально приехал из Владивостока, чтобы работать с «Кастой». Он бегает по всей Москве с рюкзаком, набитым дисками «Касты», и пытается вручить их хоть кому-нибудь из программных директоров радиостанций или сотрудников телеканалов.

Виктор Абрамов, креативный директор Black Star:

Нам говорили: «Зачем вы нужны? Есть же Децл». Программные директора не верили в нас и убеждали, что такая музыка никогда не будет популярна. У нас не было никаких рычагов воздействия на шоу-бизнес и разные премии. Сначала нас поддержал только телеканал MTV — он всегда был прозападным, и там понимали, что раз на Западе есть качественный рэп, то он может быть и у нас.

Аркадий Слуцковский, продюсер:

Сейчас мне смешно вспоминать комментарии отцов российского шоу-бизнеса. На ТВ-6 была передача «Земля-воздух», где сидели эксперты и программные директора. И когда там выступала «Каста», Михаил Козырев с «Нашего радио» сказал что-то в стиле: «Ребята, ну какой же вы рэп, я вот жил в Нью-Йорке и знаю: вы никакого отношения к рэпу не имеете». Он сказал, что то, что делает «Каста», – это не рэп, и его представлению о жанре больше соответствует группа «Кирпичи». Александр Пряников с «Русского радио» заявил, что ему кажется, что у «Касты» нет яиц. Тогда я понял, что не нужно ориентироваться на столпы индустрии — надо слушать себя.

Открытого противостояния с компанией «Медиастар» у нас не было. Их главным артистом был Лигалайз, а он наш старинный товарищ, который поддерживал нас на первых порах, и мы с ним никогда не враждовали. С Децлом мы были просто идейно не близки, а с Александром Толмацким вообще не имели никаких пересечений.

Тогда, в 2000-х, мы чувствовали себя прекрасно и думали, что делаем хип-хоп-революцию. Ещё чуть-чуть, и все стены падут. Нам важно было мнение наших слушателей, и их приём показывал нам, что мы всё делаем правильно. Только вот денег было немного. «Касты» и сегодня нет на радио, но зато все знают, что рэп — это главная молодёжная музыка прямо сейчас. Если мы к этому изменению имели отношение — отлично.

И всё-таки Respect Production постепенно пробивается наверх: на лейбл подписываются «Ю.Г» и Noize MC, а в 2002 году на экраны выходит боевик «Антикиллер» с саундтреком от «Касты».

Это происходит случайно: сначала предполагается, что трек «Горячее время» прозвучит в фильме, но основной саундтрек исполнит Дельфин или Линда — кто-то из главных звёзд сцены. Но с ними происходит несостыковка, а песня «Касты», написанная для «Антикиллера», покоряет всю съёмочную группу. После выхода фильма клип на песню «Горячее время» три недели подряд возглавляет хит-парад MTV, а в 2004 году группа получает приз на MTV Music Awards. В преддверии голосования «Касту» постоянно показывают на телеканале, но продюсерам намекают: не надо обольщаться. Исследования показывают, что зрители делают звук тише, когда в эфире звучат рэп-композиции — их тяжелее воспринимать на слух, а поэтому, когда премия закончится, «Касты» в эфире станет намного меньше. И тогда продюсеры принимают историческое решение — они уходят в интернет.

Аркадий Слуцковский, продюсер:

Лейбл расширялся, но в будущем рассчитывать было особо не на что. Допустим, 10 000 человек знали о существовании «Касты». Это значит 500-1000 реальных потребителей. Маловато для настоящей известности и коммерческого успеха. Нужно было расширять аудиторию, но не тиражировать жанровых стереотипов. Журналисты поддерживали лейбл, но были ограничены в средствах: нельзя было предоставлять информационное пространство больше, чем двум-трём тематическим артистам. Стереотип, что в России не может быть настоящего рэпа, никуда не делся. Рэп-индустрия по-прежнему выглядела довольно бедно, и нужно было её развивать. И тогда мы решили, что надо создать собственное медиа. В конце 2002 года Respect Production за $2000 купил домен Rap.ru, ещё какое-то время мы писали сайт, создавали модель, а в 2004 году запустились.

На Rap.ru публикуются рецензии и переводы западных статей. С 2005 по 2010 год поклонники рэпа начинают день с этого сайта. На нём выходит всего по две новости в день, а когда писать не о чем, пишут про Эминема. И всё-таки это первое профессиональное СМИ, посвящённое русскому рэпу. И хотя сайт принадлежит Respect Production, авторы не пиарят своих, а стараются охватить всю рэп-сцену. «С самого начала мы понимали, что писать только о своих артистах — путь в никуда. Поэтому важно было сделать площадку, на которую все получили бы доступ», — объяснит позже Виктор Абрамов.

Интернет теперь почти в каждой квартире, и поклонники рэпа перекочёвывают в Сеть. Параллельно с Rap.ru развиваются форумы «Касты» и Hip-Hop.ru. Рэперы-любители дома записывают свои треки и выкладывают на обсуждение. 24 февраля 2004 года пользователь под ником Лондон создаёт тему «Русский рэп: снимите с головы влагалище».

Через несколько лет Лондон станет Oxxxymiron — осенью 2017 года он даст концерт в «Олимпийском».

В своём посте Лондон спрашивает: «Вы читаете рэп? Да. Это баттл-рэп? Нет. Значит, это графоманские стихи, положенные на бит». Так в русском рэпе всё опять кардинально меняется. Когда чуть позже, в конце нулевых, в России начинают звучать треки Oxxxymiron — агрессивные, суровые, с описаниями лондонских трущоб, подростковых наркотрипов и нездоровых отношений, — это попадает в точку.

Публика снова находит андерграунд в треках Oxxxymiron. Позже новая рэп-звезда скажет, что его главным двигателем была ненависть — и к неустроенному эмигрантскому быту, и к «тому, во что превратили русский рэп».

Дмитрий Егоров-aka,  Габонская гадюка:

Я был генеральным директором Hip-Hop.ru и очень активно во всём этом участвовал. Когда появился Oxxxymiron со своим легендарным постом про влагалище, мы собрали пару десятков участников и начали делать онлайн-баттлы: придумывали тему, каждый из участников должен был на эту тему написать трек и прислать, а мы сидели в жюри и отбирали победителей. Почти все эти победители потом стали известными рэперами. К четвёртому баттлу у нас уже было полсотни участников, а к пятому — в 2004 году — больше 100 человек. Посещаемость сайта дико поднялась, я надевал костюм, приходил к рекламодателям с серьёзным лицом, и они были в шоке от того, какой у нас трафик. К шестому баттлу сайт Music.lib — хранилище, куда скидывали треки, — лёг, не выдержав напора пользователей.

Появились Rap.ru, форум «Касты» и Hip-Hop.ru, и все стали тусоваться там. Бледный, Гуф — их всех тогда ещё звали по-другому, и они сидели на форуме Hip-Hop.ru. Тогда, с развитием интернета, стало можно выкладывать и скачивать пиратскую музыку, и мы целыми днями этим занимались. В это время российские рэперы думали, что поют о «пацанских» вещах, они пытались подражать зарубежным исполнителям, но не знали сленга и не понимали, что за рубежом очень грубо шутят про мам, используя двойные рифмы и сложные поэтические ходы. В России всё это было куда мягче и проще. И вот на Hip-Hop.ru стали приходить дети эмигрантов из Америки и Германии — это были просто маленькие задроты без права голоса в обычной жизни, но тут, в интернете, они не боялись высказываться и открыли поклонникам русскоязычного рэпа правду: на самом деле рэперы-афроамериканцы из Штатов поют совсем про другое.

Теперь для всех очевидно: за баттл-рэпом будущее. Баттлы проводят на фестивалях «Snickers Урбания», а в 2010 году стартует фестиваль «Битва столиц». В 2008 году на «Муз-ТВ» появляется шоу «Битва за респект». Rap.ru писал про него: «Сейчас, когда хип-хоп, как в резервацию, загнан в границы интернета, когда молодые группы бьются лбом в непреодолимую стену "формата", когда каждый второй артист жалуется на отсутствие продюсеров, готовых заниматься жанром, — именно сейчас как никогда важно появление такого проекта. Вот он, шанс завязать отношения с лейблами, дистрибьюторами, продюсерами». Победителю обещают ротацию на «Муз-ТВ» и Next FM, за участниками следит вся страна. «Люди, которые о нас не знали, начали искать и слушать наши песни», — говорит победитель первого сезона Ант.

В третьем сезоне на съёмки «Битвы за респект» приезжает премьер-министр Владимир Путин, и победитель сезона Жиган приветствует его: «Владимир Владимирович, респект вам и уважуха».

Никогда ещё российский рэп не получал столько внимания.

В финале рэпер Дуня читает о своих родных местах и о том, что Россия «подарила» их Украине: «Я был Маугли, а джунглями был Крымский полуостров», но это не вызывает истерики, ожесточения и споров в интернете. В это время на Крым большинству наплевать, а тема третьего сезона — здоровый образ жизни, а вовсе не особый путь России.

Виктор Абрамов, креативный директор Black Star:

Русский рэп уже был известен в интернете, но мы всё ещё работали для очень узкой постоянной аудитории — 200 000 — 300 000 человек, и нужно было расширяться, выходить за рамки. «Битву за респект» я придумал, чтобы показать массовому зрителю, как на самом деле выглядит хип-хоп. Сначала телеканал «Муз-ТВ» не собирался снимать шоу, но потом появился спонсор. Идея и название принадлежали мне, так что я стал сопродюсером проекта. Первый сезон выглядел скорее как «Песня года — 86» — я про декорации и качество съёмки. Неожиданно рейтинги оказались очень высокими, а многие участники проекта — до сих пор рэп-звёзды. Когда на третью битву приехал премьер-министр Путин, стало понятно: рэп-культура стала общепризнанным явлением.

Тогда идея сделать шоу, посвящённое здоровому образу жизни, выглядела неожиданно, сейчас бы это восприняли как должное. Третий сезон снимали при поддержке Минздрава. Тогда его возглавляла Голикова, и у неё была активная команда, которая не боялась экспериментировать. Им было важно оценить результаты своего труда, получить какой-то отклик. И я предложил посчитать, сколько людей подадут заявки на участие в битве, посвящённой ЗОЖ (для участников соблюдение здорового образа жизни было обязательным условием), отследить, в каких регионах это было популярно. Мы тогда сняли нарезку из разных выпусков — вроде социальной рекламы. Думали, её покажут президенту Медведеву и он приедет на передачу. Но из администрации пришёл ответ, что это не их формат. Зато на заседании министров Голикова передала видеоролик Путину, и он вдруг заявил, что ему это интересно и он приедет. Это всё было немного сюрреалистично: он стоял рядом со мной, я ему говорил: «Я вам буду давать микрофон и призы», и он всё понял и ни разу не ошибся.

Телевидение неминуемо превращает андерграунд в мейнстрим. На «Битве за респект» нельзя материться, участники не унижают друг друга и не шутят про мам. Вся страна смотрит «Муз-ТВ», но молодёжи с Hip-Hop.ru понятно, что это не то. На «Snickers Урбании» и других брендированных площадках тоже особо не разгуляешься, так что молодые эмси устраивают уличные фристайл-баттлы в Москве и Петербурге. Один из первых называется «ХУЯКС».

В октябре 2012 года в Краснодаре появляется рэп-баттл Slovo: его проводят в старом промышленном здании, в первых выпусках, выложенных на YouTube, не настроен звук. Это настоящий андерграунд — то, чего многим поклонникам рэпа в очередной раз стало не хватать. Видеоролики мгновенно становятся популярны по всей стране, с каждым выпуском качество записи всё улучшается, а промышленная зона превращается в креативное пространство «Ангарт».