Роевая модель поведения общества
31.05.2020 Общество

Популяция перешла на роевую модель: каковы новые черты потребителей

Пандемия COVID-19 привела к проявлениям «роевого интеллекта» в социуме: упростила реакции людей, сократила время для принятия решений и т.п. Олег Клепиков, партнер Psychea, объясняет на РБК Про, как это влияет на течение кризиса и перспективы выхода из него

Это уникальный кризис

Если комплексно взглянуть на кризис, случившийся из-за распространения COVID-19, то мы увидим, что он носит глубокий системный характер. Но его причины не экономические, а социальные. А модель развития реализуется через популяцию — вынужденные ограничительные меры и т.п.

Это также информационный кризис. Если на экономические потрясения население реагирует умеренно и не настолько вовлечено, то сейчас мы наблюдаем реактивный отклик и быстрое принятие решений. Информация распространяется мгновенно. Популяция, реагируя на новости (сколько человек умерло, сколько заразилось, сколько находится под подозрением), действует по модели роевого интеллекта (как рыбки в косяке — с очень высокой скоростью передачи импульса). От циркуляции информации зависит процесс идентификации себя в рамках группы («Ты носишь маску? И я тоже!»).

И это не инфраструктурный кризис, а кризис глобализации. Не кризис нехватки средств, а психологический кризис. Еще это кризис внутренних связей: мы видим, как на рынке рвутся цепочки поставок, теряют связи общественные институты и т.п.

Экономический кризис — это уже следствие, вторая фаза, следующая за социально-институциональным кризисом.

Идеи глобализации под угрозой

Все страны, территориальные агломераты или экономические системы можно условно расположить на оси «закрытые — открытые системы».

Закрытые системы — государства, территориальные агломераты или экономические системы, которые больше склоняются в сторону протекционизма, закрытия границ и других изоляционных мер.
Открытые системы — это альтернатива. Системы открытого типа находятся под большей угрозой пандемии, но будут более устойчивы в процессе адаптации к ее экономическим последствиям. Это будет возможно за счет диверсификации рисков, возможности перераспределения ресурсов в системе и т.п.
Это очень общее представление. В реальности системы закрытого типа будут вести себя неоднородно. Так, например, Китай, относясь к ним, в то же время обладает мощной экономикой и сможет качественно реагировать на вызовы COVID-19. Поэтому он будет в меньшей степени подвержен экономическим рискам. Другие крупные региональные системы, такие как, например, Латинская Америка и зоны политического и экономического влияния России, будут более уязвимыми в силу избыточной централизации и недостаточной устойчивости экономик.

Сейчас остается открытым вопрос, что больше повлияет на совокупный масштаб последствий: первичная фаза кризиса спроса с большей уязвимостью открытых систем или вторичная фаза кризиса с большей уязвимостью централизованных и закрытых экономик. Ответ на него, скорее всего, будет определяться глубиной и длительностью пандемии.

Динамика процессов по сдерживанию и управлению пандемией — вынужденные изоляционные и протекционистские меры — ведут к тому, что представители общества в разных странах воспроизводят одну и ту же стратегию: быть открытым опасно, это формирует уязвимость. Такой паттерн ставит под угрозу идеи глобализации и всеобщей связанности. Общая регуляторная тенденция убивает идею единого экономического, технологического, культурного пространства — все то, к чему шла цивилизация много лет.

В результате мы можем получить стремление локализовать производства, технологии, ресурсообеспечение на одной территории, что приведет к росту независимости этих территорий от общей экономической, социальной и политической системы.

Гиперкомпенсация травмы

Динамика развития кризиса реализуется через три базовые модели:

V-образная (быстрое падение на дно и через непродолжительное время стремительный выход);
U-образная (после стремительного падения и некоторого ощутимого времени задержки следует уверенный подъем);
L-образная (падение на дно с малозаметными попытками выплыть). Затяжной тяжелый кризис.
Общество, разумеется, ожидает V- или U-образной динамики, сократив на время демонстративное потребление. Но если нас ждет L-образная модель восстановления, что, кстати, весьма вероятно, то это будет означать смерть моделей потребления условного среднего класса. Выживет только luxury — в РФ это сегмент с доходом от 350 тыс. рублей на каждого члена семьи.

В психолого-социальном аспекте преодоления кризиса важной будет проверка на связность общества: насколько оно в режиме стаи сможет отреагировать на те или иные изменения, которые сейчас проявляет экономика.

Пока мы видим базовую психологическую травму и срабатывание ранних, примитивных психологических защит. Общество проходит через стадии отрицания, быстрого торга и гнева. Это касается и людей, клиентов компаний, и в целом социума. В соответствии с психоэмоциональным роевым профилем аудитории, которым этот кризис наделил популяцию, дальше следует ждать разочарования и депрессии. Помимо снижения мобильности, мы уже видим и экономию энергии, и сокращение затрат, и разочарование, и печаль, и депрессивные состояния, и драматизацию ситуации и пассивную динамику с поиском «спасителя», обретением каких-то надежд и попытками их выразить.

Даже если мы экономически начнем расти, ожидать, что произойдет быстрое психоэмоциональное восстановление общества, — это сверхоптимистично.

После кризиса будет реализована адлеровская модель гиперкомпенсации, которая требует серьезных и не всегда адекватных усилий со стороны человека, преодолевающего «комплекс неполноценности». Иными словами, травмы, которые мы сейчас переживаем (недостаток коммуникации, связности, визуализации), после выхода из кризиса будут компенсироваться с избытком. Например, наиболее развязным потреблением, поиском наиболее идеального товара для удовлетворения потребности и т.п. Все несовершенства, которые были проявлены, станут точкой опоры, путеводной звездой, через которую все будут стремиться нейтрализовать боль, с которой они столкнулись.

Многие эксперты сходятся в том, что отношение, например, к онлайн-технологиям (удаленная работа, шопинг и т.п.) претерпит переворот. Раньше они были признаком развитой культуры и более высокого дохода, а теперь станут уделом самых рациональных либо самых бедных людей. Маркером достатка, напротив, станет офлайн, а его главной ценностью станет не возможность сэкономить, а возможность провести время разнообразно.

Произошло и то, что до пандемии пытался приблизить рынок доставки: высокорисковые товары (например, продукты питания с ограниченным сроком годности) теперь заказывают массово. На онлайн-покупки резко перешли в том числе более консервативные массовые потребители, что в итоге приведет к перераспределению долей рынка между игроками и инфраструктурному перевороту.

Что сейчас нужно и не нужно людям

В роевом стиле поведения есть особая специфика: все становится проще, быстрее и эффективнее. Но популяция в ситуации такого кризиса способна «переварить» и усвоить лишь небольшой набор правил, через которые осуществляется идентификация и коммуникация. И эти три, пять, семь правил (сидеть дома, соблюдать дистанцию, носить маску, мыть руки и т.п.) перетягивают на себя внимание всего социума.

Что сейчас не работает:

Сложная коммуникация. Если сейчас вы попытаетесь доносить какие-то вещи, которые требуют глубокого осмысления, то воспринимать их почти не станут. В новой системе координат реализуется поведенческая стратегия, в которой люди действуют, руководствуясь чувствами, эмоционально, а не логически и прагматически.
Планирование в среднюю и долгосрочную перспективу. Есть лишь реакция на происходящее, ужас и страх, мгновенная рефлексия на стимул: «Что будет дальше?» Хорошо видно, как эта тенденция обретает центробежную силу. Кто-то пытается все контролировать и спрятаться, запасшись гречкой. Кто-то говорит: «Мы все умрем», — вызывая высокую тревожность. Кто-то устраивает пир во время чумы и отыгрывает свой социальный статус через демонстрацию невовлеченности. Кто-то пытается анализировать. Реакции каждого реализуются с помощью своих уникальных механизмов защиты и способов борьбы со стрессом.
Кроме того, снизилась мобильность людей. Это реакция на ограничения и повышенную тревожность. Также у многих изменилась потребительская корзина, в том числе список брендов, которые они выбирают.

Что, напротив, требуется:

персонализированная коммуникация и демонстрация связи с аудиторией: «Мы на одной волне», «Мы разделяем ваши представления» (понятный, образный и очень чувственный контент);
«успокоительная пилюля» в виде правильно выстроенной сервисной и логистической модели «здесь и сейчас».
Все это гораздо важнее, чем планирование и выстраивание коммуникации в долгосрочную перспективу.

А вот пять основных трендов нового времени, которые уже наметились и в ближайшее время будут развиваться:

стандартизация потребления (вынужденное изменение привычек, замена их на новые ритуалы, потребность решить задачи в одном окне, в Super App);
смена модели управления (население меньше доверяет действиям политиков, формируется тренд на повышение уровня доверия бизнесу, который лучше справляется с управлением конкретными задачами и слышит голос потребителя);
одобрение пассивного контроля для повышения качества сервиса (население не против, чтобы о нем знали больше, социум готов к непроявленному пассивному наблюдению за ним (отпечаток браузера, уникальный ID), если это улучшает его жизнь).
пересмотр ценностно-смысловых ориентаций (сбой в цепочках поставок приводит к спросу на локализацию производства, патернализм и аутентичную культуру):
эвристика и мышление по шагам (и потребители, и бизнес, находясь в стрессе, неосознанно стремятся прибегать к стереотипным решениям, шаблонам и быстрым рецептам, оглядываясь на существующие или осуществленные сценарии).
Более подробно эти тренды (их причины и последствия) стоит разобрать отдельно в следующей публикации.

Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии